פיתרון אמיתי ליוקר מחייה או אנשי עסקים ממולחים שעושים קופה? באורבניקה לא מצליחים להחליט


18 מאי 2015 | השיטה כלכלה לוקאלי | | מאת: TheCritical-f team

(מאת: לירוי שופן) "אנחנו בשיא האקשן", מספר אורן בר גיל, סמנכ"ל השיווק של המותגים קרולינה למקה, הודיס וטופ טן, בשיחה שמתקיימת יממה לפני פתיחת הסניף הראשון של אורבניקה, המותג החדש של הקבוצה, שרובו ככולו אופנה זולה ככל האפשר.

ואקשן צריך גם להוכיח. במסיבת העיתונאים שהתקיימה הבוקר (שני) בסניף הראשון של אורבניקה, הממוקם במתחם G בסינמה סיטי בראשון לציון, ניסו קברניטי המותג ככל יכולתם להראות שגם אם הם לא ממציאים את הגלגל כדבריהם, יש להם ביד לפחות אפקט וואו משמעותי.

ואכן, כדי להעצים את המתח, הקהל במקום הוכנס לתוך החנות העצומה כשהיא חשוכה. ובעודו עומד על המדרגות הנעות המובילות לחלקה התחתון, ניתן האות והחלה להתנגן מוזיקה המלווה במיצג וידאו ארט שהוקרן על עמודי התמיכה. כשנדלקו האורות אחר כבוד, לקראת הוואו הגדול, התברר בעיקר דבר אחד – זוהי חנות גדולה לכל הדעות. 2,500 מטרים רבועים אם לדייק, בהשקעה של 12 מיליון שקלים. מנגד, בכל הקשור לעיצוב – על אף אותם מסכים משוכללים – מדובר במעין שעטנז המזכיר את עיצוב הסניפים של רשתות אופנה זולות אחרות (ומשום מה בעיקר את סניף דיזנגוף סנטר של רנואר, אשמה שקשורה בגוון הכחול המשמש ללוגו של המותג).

אורבניקה צילום שוקה כהן (7)

סניף אורבניקה במתחם G סינמה סיטי ראשון לציון (צילום: שוקה כהן)

האופנה עצמה, תלויה על קולבי פלסטיק במקבצים של אין ספור מידות, מחולקת בין שלל מחלקות, מאופנת נשים וגברים ועד הלבשה תחתונה, אביזרים משלימים ובגדי ילדים. בהתחשב בעובדה שתג המחיר הפופולרי הוא 29 שקלים, מיותר לציין שחלק גדול מהפריטים מיוצר במקומות שזכו לאין ספור תחקירים בנוגע לתנאי עבודה כמו בנגלדש, והחומרים עצמם סינתטיים.

"זה סיפור שהתחיל לפני שנתיים בערך, עם זיהוי של חוסר בעולם האופנה המקומי", מספר בר גיל על היוזמה. "[זהו מוצר] שקיים בחו"ל ולא קיים בארץ – חלל ענק עם חווית קנייה לאופנה. פיתרון אופנתי שייתן מענה לקהל מאוד מאוד רחב".

על הנייר יש לאורבניקה, שמתכננים לפחות ב-2016 עוד שש חנויות נוספות בארץ, תוכנית עסקית פשוטה. אפשר לסכם אותה ב"למכור הרבה ולהרוויח מעט". אבל התבוננות מעמיקה מגלה שבכל זאת יש כמה חוקים חדשים. בניגוד לקסטרו, רנואר או H&M, לרשת אין סטודיו לעיצוב אופנה, ומנגד זוהי גם לא קניינות ישירה מיצרנים (אקט המכונה בתעשייה 'פרייבט לייבל'); אלא שילוב בין השניים.

אורבניקה למעשה משתפים פעולה עם קבוצה קנדית בשם YM המפתחת ומייצרת את המוצרים, אך תוך התאמות מסוימות לשוק הישראלי לפי הדרישות של אורבניקה. על פי בר גיל, לקבוצה הקנדית אין מניות או אחוזים באורבניקה, אך מנגד יש נציגים ישראלים הנמצאים שם כדי לוודא את תמהיל הקולקציות.

URBANICA קולקציית קיץ 2015 נשים צילום שי יחזקאל (7)

מתוך קולקציית קיץ 2015 של אורבניקה (צילום: שי יחזקאל)

 

מדובר בגרסה דומה לפרימרק? אם אני זוכר נכון בגלגול הראשון, אפילו השם היה דומה לשמה של הרשת האירית לפני שהוחלף לאורבניקה

"היא יכולה להיות מודל דומה. אבל בישראל, אם לא עושים את האדפטציה לקהל הישראלי ומתאימים את הקולקציה והמחירים זה לא יעבוד. אלו הדקויות שחייבים לרדת איתם לפרטים. אנחנו נהיה חייבים".

"אנחנו פונים לקהל הצעיר, אבל אני חושב ובטוח שכל צרכן וצרכנית יכולים למצוא את עצמם. אם אנחנו מדברים על אופנה – זו אופנה צעירה ועדכנית. אנחנו באים למכור אופנה עם חווית קנייה, עם איכות ומחיר. אנחנו באים עם תוכנית עסקית מאוד מאוד ברורה – להיות אטרקטיביים בגזרת המחיר".

בהזמנה למסיבת העיתונאים נכתב "הרשת שמביאה בשורה אמתית בנושא הורדת יוקר המחייה בישראל בתחום האופנה". זו נשמעת לי אסטרטגיית שיווק גרועה ממש. גם כי היא לא חדשה וגם כי אין שום קשר בין יוקר המחייה בארץ למה שאתם עושים. כל המודל של העסק שלכם מושתת על ספקי חוץ ועל הוצאת מקסימום העבודה מהארץ החוצה

"קודם כל, אני די אמביוולנטי בקשר לזה [לאסטרטגיה שיווקית המדגישה את יוקר המחייה – ל.ש.]. אני בעד תוצאות בשטח – גם בקרולינה למקה וגם בהודיס, לא הייתה שום התייחסות למחיר או ליוקר המחייה או למהפכה. הצרכן בסוף מגיע למקום שבו הוא מקבל ואליו פור מאני, כלומר מוצר איכותי במחיר הנכון. הצרכן יודע מה הוא מקבל, ובמקום כל מיני טייטלים כאלה, בוא ניתן לקהל להחליט. מבחינה של אסטרטגיה שיווקית – אני לא חושב שזו המהות של העניין [לדבר על יוקר המחיה]".

אלא?

"אלא אופנה באיכות מצוינת במחיר הכי טוב שאני יכול להציע".

אבל אתם מציגים את זה כאילו שאתם באים להציל את העולם

"בסוף אנחנו אנשי עסקים".

(יש לציין שבנקודה הזו מתערבת התקציבאית המאזינה לשיחה ומציינת שההחלטה לציין כי פתיחת המותג קשורה ליוקר המחייה בישראל היא של רני רהב – המנהל את יחסי הציבור של אורבניקה – והיא נכתבה רק בהזמנה למסיבת העיתונאים).

אורבניקה צילום שוקה כהן (22)

ומילא תיאום גרסאות בנוגע לכוונות, אלא שמותג מהסוג של אורבניקה, שמתמקד באופנה מהירה הנמכרת במחירים נמוכים מאוד, מעורר שלל שאלות מוסריות נוספות, רובן קשורות בתנאי ייצור נאותים. רק בשבוע שעבר נחשפה חקירה נגד זארה בברזיל, המעלה כי הרשת הספרדית לא שולטת בשרשרת הייצור שלה, וכי במפעלים רבים יש הפרה של זכויות עובדים.

איפה מתבצע ייצור הפריטים של אורבניקה?

"חלקם מיוצרים בארה"ב, דרום אמריקה והמזרח הרחוק".

מיותר לציין שכשמוכרים ג'ינס ב-39 שקלים, יש לזה מחיר קונקרטי בכל מה שקשור לתנאי הייצור. איך מתמודדים עם השאלה הזו?

"מצד אחד, אגיד – קטונתי. הייתי שמח אם ממשלות היו לוקחות אחריות על הנושא, כי לחברות מסחריות יש נטייה להיות מסחריות. בהודיס לא היה מפעל שלא הייתי בו, ובדקתי אותו, אך להגיד לך שאין שם בשום מקום ניצול, אני לא יכול לחתום על זה; אבל המפעלים שאנחנו עובדים איתם מאושרים על ידי ארגון פיקוח בינלאומי על תנאי הייצור בשם BSCI. [אני יכול לומר] גם מהנוכחות שלי – אני רואה את המקומות בפועל, את חדרי האוכל. אני לא יכול לחתום בשמם שהם מקבלים את השכר בזמן, אבל בעוד שהמפעל מאושר על ידי הארגון יש עליו פיקוח. אבל מהחוויה שלי העבודה נעשית בתנאים ראויים".

אתה לא יכול לחתום, אבל הם עובדים עבורך

"מהניסיון שלי אם יש ארגון בינלאומי שדואג לדברים האלה ונותן את החותמת שלו זה לטעמי המינימום שאני יכול לעשות. הייתי שמח שממשלות היו לוקחות אחריות והייתי שמח להיות חלק מאותו התהליך."

אורבניקה. מתחם G סינמה סיטי, ראשון לציון. טווח מחירים: 1.90 – 119 שקלים 

URBANICA קולקציית קיץ 2015 גברים צילום שי יחזקאל (3)

מתוך קולקציית קיץ 2015 של אורבניקה (צילום: שי יחזקאל)

 

 

(Visited 6,153 times, 9 visits today)

2 תגובות

  1. אסתי טייכנר says:

    בהצלחה.גרה בצפון.אשמח להתעדכן.מאד מתענינת באופנה.

השארת תגובה