קו יוניסקס חדש, חנות מקוונת בארצות הברית ובלי טרנדים: אסטרטגיית ההתחדשות של המותג דניאלה להבי נחשפת


16 אוג 2015 | השיטה כלכלה לוקאלי | | מאת: TheCritical-f team

(מאת: לירוי שופן) "לאן נעלמו הסבנטיז?" הייתה בוודאי השאלה הראשונה שהתעוררה במהלך הצילומים לקטלוג החורף החדש של מותג האקססוריז דניאלה להבי, שהצטלם דווקא באחד הימים החמים ביותר של חודש אוגוסט. וגם אם הסט עצמו או עבודת הסטיילינג רמזו בעדינות לאיזו נוסטלגיה נעלמת, הרי שהטרנד המדובר ביותר של העונה – שהספיק למצות את עצמו עוד לפני שנראה ענן אחד בשמיים – נפקד מהעיצובים החדשים.

עוד אופנה ב-TheCritical-F: מה לא עבד בהצגת הקולקציה של קסטרו?

במקום תיקים המקושטים בפרנזים, נעלי פלטפורמה, או סתם עור בצבע קרמל, אחזה הדוגמנית בתיק סל עשוי עור שחור בטקסטורת משושים בולטת במיוחד, כשלכפות רגליה נעלי סירה מחודדות העשויות עור בגימור משומן המזכיר מרחוק קטיפה. שום דבר שאפשר לומר עליו את צמד המילים האהוד ביותר על עורכי האופנה בימים אלה – "בוהו שיק".

מסתבר שהמגמה לא נשכחה במקרה; מדובר בהחלטה אסטרטגית מודעת לגמרי, המסמנת לא רק את השינויים המתרחשים בדניאלה להבי, אלא גם את אחד השינויים העקרוניים המתרחשים בשוק.

"לא התייחסנו בכלל למראה שנות השבעים. אין לנו שום רפרנס לזה העונה", אומר נחרצות מנכ"ל המותג אורי להבי. "אנחנו מסתכלים פחות ופחות על תחזיות הטרנדים. אני חושב שהולך וגדל הפער בין חברות שמחפשות לחדש ולהשמיע קול ייחודי, לבין ערב רב של מותגים שהולכים אחרי כל נושא הטרנדים האחידים, שזה בעיני הולך ונעשה לפחות ופחות רלוונטי."

דניאלה להבי סתיו חורף 2015-16 צילום אסף עיני  (5)

"לא התייחסנו בכלל לסבנטיז. אין לנו שום רפרנס כזה". חורף 2015-16 של דניאלה להבי (צילום: אסף עיני)

"בכלל, בהשוואה למה שהיה לפני חמש שנים, בשבועות האופנה האחרונים רואים פחות מגמות ברורות. הסיבה נעוצה בעובדה שתחזיות המגמות של סוכנויות כמו WGSN הן נגישות לכולם, ונוצר צורך בקרב מעצבים למצוא קול ייחודי. אתה חייב כל הזמן להפתיע ואי אפשר להתבסס על מקורות שהתבססת עליהם בעבר. אני שומע יותר ויותר מהקהל את המילה – 'מיוחד'. אחת הדרישות שחוזרת כל הזמן מהשטח היא 'אנחנו רוצים משהו שלא ראינו לפני כן'".

"אם מסתכלים על תאגידי יוקרה, הרי שהנחשקות האדירה של הרמס מעידה על משהו שהוא משאת נפשם של כולם. לא קרינג [קבוצת גוצ'י] ולא LVMH [קבוצת לואי ויטון] לא הצליחו לייצר את הרעיון הזה של המותג הבלתי מושג. על זה דיברו כשמארק ג'ייקובס עף מלואי ויטון – להחזיר את המותג למקום של היוקרה האמיתית. יש עולם חדש בו מיתוג הוא לא הכל".

 

"יוניסקס זה הרבה יותר מסתם טרנד"

הנקודות האחרונות מהדהדות סוגיה עקרונית יותר של חיפוש דרך, שאינה נוגעת רק לאסטרטגיה עסקית. המותג נקלע לטלטלה לפני כמעט שנתיים, כאשר מייסדת המותג והמעצבת הראשית דניאלה להבי הלכה לעולמה, ולהבי בנה נאלץ להוסיף לתפקידו כמנכ"ל גם את הטייטל "מנהל אמנותי".

ממבט חיצוני ניכר שהשאלה החשובה ביותר איתה מתמודדים במסגרת המציאות שנכפתה היא כיצד מאזנים בין מורשת המותג המקומי, המתפרשת על פני יותר משני עשורים, לבין ההזדמנות להפוך אותו לבינלאומי, תהליך שהחל עוד בימי חייה של המייסדת עם הכניסה לשוק האמריקאי לפני כשלוש שנים.

במילים אחרות, מלבד השאלה באילו מגמות לגעת ובאיזה אופן, להבי נדרש להכריע אולי יותר מבעבר על השילוב המדויק שבין כתב היד המובהק של דניאלה להבי, המשלב פרקטיקה מודרניסטית עם עורות משובחים, לצרכים החדשים, התובעים להוציא אותו מאזור הנוחות הטבעי שלו. בלתי אפשרי שלא להבחין, גם כאשר מקפידים לומר שוב ושוב במותג כי הם משתמשים בארכיון כמקור השראה ראשי, שדניאלה להבי מודל 2015 חווה שכלול משמעותי, המבטא אספירציות אחרות לגמרי וסגנון חד יותר. הרי האבחנה "אנחנו רוצים משהו שלא ראינו לפני כן", תקפה גם במקרה שלו.

"אני לא אומר 'טוב, תקופת דניאלה נגמרה ועכשיו חייבים לחדש כל הזמן'", להבי מציין, אך מיד מוסיף – "אבל אני חושב שיש, אם אתה מסתכל על הקולקציה, לא מעט פריטים שאתה יכול לומר עליהם 'וואו, זה מפתיע'. אנחנו מותג מעצבים והמסר שלנו תמיד יהיה העיצוב", הוא אומר ומוסיף כי לעולם לא ישים ידוען במקום המוצר עצמו. "אני אף פעם לא אמכור סלבריטי. גם אם יגידו לי 'קח 100 מיליון דולר', אני לא אמכור סלבריטי. זה לא מעניין אותי".

בהקשר הזה אפשר לציין שינוי נוסף אשר התרחש בסטודיו לעיצוב של המותג. לפני כחודשיים עזבה המעצבת ניבי ברקר את תפקיד מנהלת הסטודיו, ובמקומה מונתה דנה צורי. צורי, שלמדה עיצוב אופנה בשנקר, עבדה בלונדון ב-20 השנים האחרונות, ולדברי להבי, היא מביאה איתה רקע משמעותי בעיצוב טקסטיל, מה שעתיד לבוא לידי ביטוי בפיתוחים חדשים בקולקציות הקרובות.

דניאלה להבי סתיו חורף 2015-16 צילום אסף עיני  (2)

"יש עולם חדש בו מיתוג הוא לא הכל"

מלבד השפה העזה יחסית של קולקציית החורף החדשה אשר כוללת בין היתר זוג מגפונים המטולאים בעור מנוחש וברוכסנים בולטים, אחד הצעדים המעידים על עומק השינוי הוא קולקציית קפסולה המתוכננת להיחשף בחודשים הקרובים. אמנם להבי מקמץ בפרטים, אך מדובר באוסף עיצובי יוניסקס, המיועדים לנשים וגברים גם יחד.

"כל הנושא הזה הולך ומתפתח", מציין להבי על קולקציית היוניסקס, המבקשת להשתלב באחד השינויים הבולטים בעולם האופנה השנה – יצירה של אופנה שאינה פונה למגדר מסוים. "אני מאוד מאמין בכיוון הזה. זה הרבה יותר מסתם טרנד. זה עתיד לייצר סוג של קטגוריה שלישית. קטגוריה שכולם יכולים לקנות אותה, שאין לה את ההגדרה הדיכוטומית נשים או גברים".

מבט חטוף במותגים מובילים בשוק מוכיח כי האינטואיציות של להבי נכונות. גם מותגי יוקרה נוסח Loewe, הנמצא בשליטת קונצרן LVMH, וגם מותגים פופולריים יותר כמו Coach האמריקאי, ביססו בעונות האחרונות דגמים המיועדים להימכר תחת הקטגוריה "For Everyone" ("לכולם"). עבור להבי, זו הזדמנות לדריסת רגל בשוק אופנת הגברים, שוק שהמותג נמנע ממנו עד כה (למעט אוסף קטן שיועד עבור מותג בגדי הגברים Sketch).

 

אמריקה, המקום בו הכל אפשרי

כאמור, ללהבי יש סיבה טובה לאמץ גישה המעדיפה לחדש מאשר לפרש אחרים – השוק הבינלאומי. המותג, שמונה בארץ 12 סניפים, מציג בשש העונות האחרונות באופן קבוע בתערוכות אופנה בניו יורק, ופריטיו נמכרים בכ-150 בוטיקים בארצות הברית. בעיני להבי, זהו עתיד להיות מנוע הצמיחה העיקרי של המותג.

דניאלה להבי סתיו חורף 2015-16 צילום אסף עיני  (4)

"אני לא רוצה להיות תחליף ללואי ויטון, אני רוצה להציע שפה אחרת"

"בארצות הברית אנשים קונים דניאלה להבי כי הם רוצים את העיצוב הייחודי, את הנישה, את השונה. אני לא רוצה להיות תחליף ללואי ויטון, אני רוצה להציע שפה אחרת. לכן אנחנו מלכתחילה הולכים על דברים נועזים יותר", הוא מציין ביחס להתנהלות בשוק האמריקאי, המהווה כיום כ-10% מפעילות המותג.

"יותר צבע, פאשן, פאשן, פאשן", הוא מספר מה הקניינים האמריקאיים דורשים ממנו. "אנחנו לא מביאים לשם תיקים מעור נאפה שחור חלק".

השוק שמעבר לים עומד במרכז התוכנית העסקית לשנים הקרובות. "ברמה האישית, חו"ל זה שוק שיותר מעניין אותי ויותר מאתגר אותי. בעוד כמה חודשים כבר תהיה לנו חנות און ליין בארצות הברית, עם מרכז הפצה שיהיה שם. אנחנו לא נציע את אותו ההיצע כמו בארץ, אלא נבחר מתוך הקולקציה העונתית דגמים שימכרו שם. השלב הבא הוא לחפש נדל"ן לחנות מותג – או בקליפורניה או מסביב לניו יורק. זה הפוקוס הכי גדול שלנו, וגם השינוי הכי משמעותי".

האסטרטגיה החדשה של המותג דניאלה להבי. קולקציית חורף 2015-16

"בעוד כמה חודשים כבר תהיה לנו חנות און ליין בארצות הברית".

 

(Visited 848 times, 1 visits today)

השארת תגובה