לקבל פחות ביותר: המהפכה הצרכנית של הנורמקור


05 פבר 2015 | השיטה כלכלה | | מאת: TheCritical-f team

gap-angelica-huston

אנג'ליקה יוסטון בקמפיין Dress Normal של גאפ (צילום: יח"צ)

מחולצת הטי האפורה והבנאלית להחריד בכוונה של המותג הצרפתי העצמאי French Trotters, שעליה מתנוסס הכיתוב שאינו משתמע לשני פנים – Super Normal, אשר צצה לאחרונה בבוטיק האולטרה-אופנתי והיוקרתי Colette בפריז, ועד לקמפיין של רשת האופנה המבוססת והממוצעת GAP, הקורא בקול Dress Normal – הנורמקור, לא קשה לשים לב, מגויס מכל עבר.

אלא שמקריות היא לא הצד החזק של עולם האופנה, שרגיש מאוד למגמות חולפות ולסוגיות של היצע וביקוש. וההתלהבות מהערכים של הנורמקור, שהפציע בשלוש השנים האחרונות כמעין תת-תרבות ספק-היפסטרית המבקשת לנכס בצורה מודעת סגנון התנהלות והתלבשות הארדקור נורמליים וקונפורמיסטיים, מנומקת עם התפשטותה אל הזרם המרכזי במהלכים רחבים יותר מאשר התנגדות אמיתית-לכאורה לרזאמאטז התיאטרלי שמאפיין בדרך כלל את תעשיית הסטייל.

"בשנתיים האחרונות נעשה שינוי רדיקלי ומעודד בגישה של מותגי יוקרה כלפי הצרכנים שלהם", כתב דירק סטנדן, העורך של המגזין Style.com/print, הגרסה המודפסת של אתר האופנה המשפיע ביותר בעשור שחלף, בטור העורך האחרון שפרסם. "…[המטרה] היא לא ליצור מופע מרהיב על המסלול ולשנות כיוון בכל עונה או לייצר סנסציות מזוייפות שמוכרות המון תיקים; אלא לבנות אסתטיקה מתפתחת שהמעריצים יכולים להזדהות איתה", ציין ביחס להלך הרוח העכשווי שפושה במותגים הנשלטים על ידי קונצרני ענק.

ואכן, נורמקור מופיע בקדמת הבמה בזמן שסיסמאות נוסח "בגדים שהקהל רוצה ללבוש" או "הלקוחה היא שעומדת במרכז" (צמד אמירות שמהדהדות גם את דבריו של סטנדן), חוזרות ונשזרות כקלישאות זהב מבעד לאינספור קולקציות שצצות בתקופה האחרונה אל אוויר העולם. נדמה שאת כולם שטף האור – מעצבים מציינים אותן כשהם מציגים עיצובים חדשים ומבקרי אופנה משתמשים בהן כמחמאה, וכל קלחת האופנה דבקה כעת בקונספט שעיקרו דחייה של קונספטים חדשניים וקבלה נלהבת של ההפך הגמור.

האם אין הנורמקור מייצג את אותם ערכים שמרניים בדיוק?

וכך, בעוד שבאופן היסטורי הדיון והמוטיבציה באופנת המאה העשרים סבבו סביב המתח התמידי הנעוץ בשאלה הקריטית "מה תהיה הצללית לעונה הבאה?", מתוך ציפייה לשינוי משמעותי ולתנועה קדימה, הרי שכיום אלה הומרו בשקט נפשי, בוודאות של משהו שכבר יש, או אולי אף היה, לכל אחד בארון. אחרי הכל, אותה הזדהות של הקהל הרחב ושל המעריצים עם התוצר האופנתי, אם להשתמש במילים של סטנדן, יכולה להיות מושגת אך ורק בדרך אחת – פמיליאריות; הכרה מוקדמת עם הקיים. אי אפשר לרצות הרי, את מה שלא מכירים.

הנורמקור למעשה מנמק את התעדוף של המוכר על פני הזר, הן מבחינת הצרכנים, וחשוב יותר – מבחינת היצרנים. זו הסיבה שאי אפשר להתבונן בנורמקור מבעד למסגרות קטנות. ההתייחסות חייבת להיות רחבה, והיא לא יכולה להסתכם בהופעתו המשעממת והחוזרת על עצמה של סטיב ג'ובס או הדמות הראשית בסרט "היא". לא מדובר בהכרח בזוג מכנסי צ'ינו בגוון בז' או סוודר נייבי פשוט, או באירוניה המתלווה ללבישתם, כפי שאולי היה נדמה בתחילה, אלא בעיקרון שמטרתו להפיק ולקדם רעיונות ממוחזרים.

מסתמן, שהנורמקור באופנה העכשווית הוא נורמטיבי במובן כפול. קל להמחיש זאת מבעד לקולקציות קדם-סתיו 2015, שנחשפות ברחבי התעשייה המערבית בימים אלה ממש. רובן ככולן מוכרות להחריד. במקרה טוב הן נשענות על "קודים" אסתטיים שנעשו מזוהים עם המעצב (הממוצע שלו), ובמקרה הפחות טוב הן נשענות על טרנדים שהוכיחו את עצמם בשוק המסחרי (הממוצע בכלל). במרבית המקרים, אגב, מדובר בשילוב בין השניים כשהתוצאה, אין זה מפתיע, היא הארדקור נורמלית.

בכלל, התחזקותן המשמעותית של קולקציות קדם-עונתיות (ריזורט וקדם-סתיו) בשלוש השנים האחרונות, עונות שנדחפו אל לוח השנה של האופנה ונעשו כבר לגדולות יותר מהקולקציות העונתיות (אביב-קיץ או סתיו-חורף), דוקרת היטב היא הנקודה. בניגוד לאותן קולקציות מפוארות המוצגות על מסלולי שבועות האופנה ומחייבות שואו ועיצובים יוצאים מגדר הרגיל, קולקציות הקדם מושקות לרוב בפרזנטציות מצומצמות לקניינים ולקומץ עיתונאים. ומכיוון שהן אינן נדרשות לאור הזרקורים, הן הזדמנות פז להתמקד בעיצובים פשוטים ומבוססים על נוסחאות, שאין להם שום צורך או כוונה לגרום להלם. הקולקציות האלו אפילו מלוות בקטלוג, לוק-בוק בעגת התעשייה, שפעמים רבות הדבר המובהק ביותר שניתן להעיד עליו הוא עד כמה הדוגמנית בו נראית שפויה.

מה שנועד בתחילה כדי לגשר בין העונות, הפך לדבר עצמו. "אני עכשיו מאמין שקולקציות הקדם הורידו את האופנה בדרגה, משום שהשתמשנו בהן כדי לתת לנשים מה שהן רוצות, ולא את מה שהן היו כמהות שיהיה להן", אמר לאחרונה אלבר אלבז, המעצב הראשי של בית האופנה הצרפתי לנווין, בראיון לאתר ביזנס אוף פאשן, ותיאר אולי שלא בכוונה כיצד הנורמליות הבינונית מתפשטת לכל עבר ובעוצמה. "בנוסף, קדם קולקציות הן גם לחלוטין מונעות ממגמות. 'מה את צריכה?' 'חצאית ישרה'. 'בכמה?' '400.' 'את צריכה תיק?' 'טוב'. זו לא עבודה של מעצב. מדוע שלא אנשי העסקים יעצבו את זה? הם יודעים מה הן רוצות".

הצלחה מסחרית של פריטים מסחריים, או הצלחה מסחרית של היענות לביקוש, אינה דבר חדש; המעניין הוא כיצד התופעה, שעיקרה חזרה בלתי נגמרת על הגנרי ועידוד של שונות הולכת וקטנה, שמאדירה את אי הריגוש ואת היעדרה של רוח המצאה אמיתית, מנומקת על ידי תואר אקזוטי המספק לה הילה אינטלקטואלית ואפילו נוצות של התנגדות.

מתוקף הדברים, קשה שלא לקבוע כי ההיגיון של הנורמקור הוא הגיון כלכלי, והוא מגוייס למטרה אחת בלבד – לשם יצירה של תודעה כוזבת.

במהלך מחוכם למדי השימוש בנורמקור, שבעלי השליטה עושים בו שימוש הן כמוטיבציה ליצירה והן כסיסמאות ישירות, מכשיר את ההתבוססות בבינוני. אותו בינוני, שקל יחסית לחזות את הצלחתו בשוק, מוצג כעשייה אותנטית, אולי אפילו חשובה לאופנה כאופנה. הנוסטלגיה בה חולים חלקים גדולים כל כך של עולם האופנה בימים אלה, אותה חזרה בלתי פוסקת אל רעיונות מן העבר, מעולם לא חשה כל כך בנוח עם עצמה (כשספק אם שנות השבעים, המגמה הגדולה והמשמעותית ביותר של קיץ 2015, היו במקור כל כך מייגעות).

שלא במקרה, החדשנות הנעוצה בעצם השימוש בנורמקור, נוטלת כמובן את החדשנות מהאופנה עצמה ומאפשרת שיעתוק אינסופי של הפמיליארי. ככל שעולות וצפים רגעי האופנה והקולקציות הנקשרים בתואר הטרנדי "נורמל דרסינג" (למשל השער התפל של הווג הבריטי לחודש ינואר 2015, שמציג בצורה כה טבעית ופשוטה את דוגמנית הכל פרייה בהה אריקסן; או קולקציית הגברים של פראדה לקיץ הקרוב), כך מתגבשת ההכרה שמדובר במהפכה צרכנית מרשימה.

אם בעבר קולקציית מעצב הבטיחה בעבור מחירה לא רק חומרים משובחים אלא גם זווית ייחודית או מעניינת ביחס לעולם האופנה, עמדה של בידול א-נורמלית, הרי שימים אלו זחלו גם הם אל תוך התלם. באקט היסטורי צרכני אופנת היוקרה שוכנעו לעשות את ההפך הגמור ביחס לצרכני רשתות האופנה – אם האחרונים למדו לדרוש יותר בפחות, אלה הראשונים הורגלו לקבל פחות בהרבה יותר.

ukvogue-jan2015-freja-510x663

הנורמקור בגרסת מגזין האופנה. פריהה בהה אריקסון על שער ינואר 2015 של הווג הבריטי (צילום: אתר רשמי)

 

 

(Visited 317 times, 1 visits today)

השארת תגובה