איך מצילים מותג שנשחק?


04 נוב 2015 | גלובלי השיטה כלכלה | | מאת: TheCritical-f team

(מאת: לירוי שופן) קווים משניים, שהם בדרך כלל מותגים זולים יותר העושים שימוש במוניטין בית האופנה כדי לפנות לקהלים נוספים, הם כבר לגמרי מחוץ לאופנה. אחרי שבית האופנה דולצ'ה וגבאנה סגר את הקו הצעיר יותר D&G לפני שנים אחדות, ומיזג את טווח המחירים והמוצרים שלו תחת מותג האב, פועלים בעונות האחרונות יותר ויותר מותגים בצורה דומה.

בשנה שעברה, למשל, הודיע המעצב האמריקאי מארק ג'ייקובס על סיום פעילות המותג הפופולרי מארק ביי מארק ג'ייקובס ומיזוגו עם המותג הראשי מארק ג'ייקובס. הצהרה דומה, אך רדיקלית פחות, הצהירה ויקטוריה בקהאם, שהודיעה לפני מספר חודשים כי היא מאחדת את קו הג'ינס שלה עם קו אופנת הקז'ואל עליו היא חתומה.

marc-by-marc-jacobs-spring-summer-2015-campaign-001-1024x696

כבר לא קיים. מתוך קמפיין קיץ 2015 של המותג מארק ביי מארק ג'ייקובס (צילום: יח"צ)

התוספת האחרונה למגמה הגיעה אמש (שלישי) – בית האופנה הבריטי ברברי הודיע במסיבת עיתונאים מיוחדת כי הוא ממזג בצעד אסטרטגי את שלושת קווי בית האופנה (ברברי בריט, הידוע בטווח מחירים נוח יחסית וסגנון ספורטיבי; ברברי לונדון, המתמקד באופנה עסקית ומחויטת; וקולקציית המסלול ברברי פרוסום). עד סוף 2016 הם יוצגו כולם ללא הפרדה תחת שם אחד – ברברי. בית האופנה רמז למהלך בשבוע האופנה האחרון בלונדון כאשר הציג במסגרת תצוגת האופנה העונתית פריטים מכלל קווי בית האופנה, ולא רק מהקו 'פרורסום' כפי שנהג בעשור האחרון.

לשאלה מדוע פועלים בתי אופנה שונים לאחד קווים יש כמה תשובות אפשריות שבבסיסן נעוצה הכוונה לחזק את שם המותג בבחינת מסר אחד עקבי עדיף על כמה מפוזרים. "אנחנו מאמינים שזה יהפוך את המותג לפשוט יותר ולאינטואיטיבי יותר עבור לקוחות שלנו", ציין כריסטופר ביילי, המנהל האמנותי של ברברי. "זה לא שינוי קומסטי. זהו מהלך עצום", הוא אמר וקרץ על ידי כך למשקיעי בית האופנה, אשר ברבעון האחרון אותת על סימני היחלשות באסיה.

מיזוג הקווים המשניים עם הקווים הראשיים מוכיח שהמציאות הפיזית הפנימה את ההיגיון השולט במציאות הווירטואלית, ומבקשת לצמצם פערים. הרי אם ניתן כיום לרכוש את כל המוצרים של ברברי או מארק ג'ייקובס תחת כתובת אינטרנט אחת, מדוע עוד נדרשת חלוקה בין המוצרים או מדוע נדרשות חנויות שונות לקווים השונים? במילים אחרות – למותג אחד צריכה להיות כתובת אחת, וירטואלית ופיזית. כל תהליך אחר רק מסרבל את הלקוח בעודף של מידע, מבלבל אותו, ומקטין את הסיכוי לרכישה.

Dolce & Gabbana - Runway RTW - Fall 2015 - Milan Fashion Week

טווח המחירים והמוצרים של D&G מוזג עם "דולצ'ה וגבאנה". מתוך קולקציית חורף 2015-16 של דולצ'ה וגבאנה (צילום: אימג'בנק – Gettyimages)

המהלכים האחרונים גם ממחישים עד כמה לקוחות נעשו מגוונים כיום ועד כמה הם לא מחויבים למראה מסוים; בתי אופנה למעשה מבינים כיום שהלקוח הצעיר, הלקוח המחויט והלקוח שמתעניין באופנת מסלול ייחודית, יכולים להיות אותו הלקוח, והוא מצפה לקבל מענה כולל תחת אותה המטרייה. מבחינתו אין שום חשיבות לאיזה קו שייך הפריט בו הוא חושק. ויותר מכך, מציאות בה הוא קונה חלק מהמלתחה בקו אחד, ואז נדרש להשלים אותה בקו אחר של בית האופנה, היא מציאות שיש לה תוצאה אחת – זליגה של קונים למקומות אחרים.

מאחורי המהלכים השונים לאיחוד מותגים עומדות גם סיבות נוספות. הבולטת ביותר קשורה לרצון להשיג שליטה טובה יותר על המוצרים. אין זה סוד שמותגים משניים פעמים רבות מיוצרים באופן מלא או חלקי על ידי רישיונות לצד שלישי, כשלעיתים קרובות אין קשר ממשי בין המעצב או בית האופנה הראשי לבין המוצר הסופי בקו המשני. ביטול המותגים המשניים, אשר מלווה פעמים רבות במשיכת הרישיונות בחזרה אל בית האופנה, מאפשר למותג לוודא כי כל התוצרים תחת שמו עולים בקנה אחד עם הקו הסגנוני האסטרטגיה הננקטים על ידו.

הבחינה המחודשת של מעמד המותגים לא מתרחש כעת במקרה; היומון הכלכלי בלומברג, ומקורות אחרים, מצביעים על כך ששוק אופנה היוקרה נקלע ב-2015 לשנה החלשה ביותר שלו מאז 2009. פתרונות יצירתיים ושינויים אסטרטגיים הם הכרח המציאות.

Burberry Prorsum - Runway - London Collections Men SS16

כל קווי בית האופנה יאוחדו תחת שם אחד – ברברי. מתוך תצוגת קיץ 2016 של ברברי פרורסום (צילום: אימג'בנק – Gettyimages)

(Visited 426 times, 1 visits today)

השארת תגובה