"לאהוב אופנה לפני עשור היה פדיחה": ליאת לוי-קופלמן, העורכת האחראית של גו סטייל ופנאי פלוס, מדברת על הצלחה, על לחצי המפרסמים ועל החליפות של ציפי ליבני


17 נוב 2015 | השיטה לוקאלי | | מאת: TheCritical-f team

(מאת: לירוי שופן) ליאת לוי-קופלמן היא הוריקן. היא מדברת בקצב מהיר, היא נלהבת והיא תמיד מופיעה לפגישות לבושה בפריט אחד צבעוני ומקושט במיוחד. אבל אולי חשוב יותר מכל – נדמה שהיא לעולם לא מתעייפת. לראייה, על אף שהיא אם לשלושה, והעורכת האחראית של המגזין גו סטייל כבר יותר מעשור, לפני שנה בדיוק קיבלה לידיה גם את המושכות לשבועון פנאי פלוס. כיום היא מנהלת במקביל את שני המגזינים.

בקיצור, עומס לא קטן. השאלה היא, כמובן, למה לה לעשות את זה?

"אולי זה מיושן לומר, אבל אני ממש מאוהבת בנייר ובדפוס", היא מסבירה בשצף. "יש משהו מאוד מרגש בתהליך שעובר מהרגע בו חושבים על קונספט, ועד שמקבלים את הנייר מבית הדפוס. מגזין מודפס הוא הרבה יותר מדויק ממגזין אינטרנטי כי אתה עובד עליו יותר, אתה מאונן עליו יותר. לי יש, בגו סטייל, שלושה שבועות שלמים עד לרגע סגירת הגיליון לעשות את זה הכי מושלם שאפשר עיצובית ומערכתית."

ובכל זאת, לקחת תחת אחריותך עוד מגזין מודפס בתקופה בה אומרים שאנשים נוטשים את הפרינט

"אנחנו מאוד אוהבים לדבר בסיסמאות בארץ. אבל בסופו של יום אי אפשר לשפוט את השוק הישראלי כפי ששופטים את השוק האמריקאי. כשנכנסו האייפדים והטבלטים – כלי תוכן שנמצאים בשימוש נרחב בשנים האחרונות בארצות הברית – גם פה כולם קפצו 'אייפד, אייפד, אייפד', אבל השוק כאן הוא שונה. אני לא אומרת שזה לא יקרה, אבל האינטרנט בארץ עדיין לא דרס והרס את הפרינט. אנחנו מדינה, גם מבחינת תמהיל, מאוד שמרנית. תראה, לאישה הוא השבועון הנקרא בישראל מזה דורי דורות."

לא היית עושה מהדורת אייפד לגו סטייל?

"לא. לא הייתי עושה. האייפד בישראל לא מצליח. אני כן חושבת שיש מקום ושהגיע הזמן להיכנס לאפליקציות ולניוזלטרים, אבל שוב, זה לא בא על חשבון הפרינט. אני חושבת שהפרינט יושב על מנעד רגשות מאוד גדול, החל מזה שהוא מספק 'רגע שלך עם עצמך', ועד ליכולת לחזור אליו מבלי להיות מוטרדים האם הוא דרס פוסט אחר בפייסבוק."

ליאת לוי קופלמן

"האינטרנט בארץ עדיין לא דרס והרס את הפרינט". ליאת לוי-קופלמן (צילום ל-TheCritical-F: רותם רייצ'ל חן; איפור: עמנואל אודרי)

עם 50 אלף קוראות לגו סטייל ו-100 אלף קוראי פנאי פלוס, ועם ותק של 17 שנים בתחום (שכולל גם פיתוח סדרות לטלוויזיה והוצאת הספר 'OMG אני בהריון'), לוי-קופלמן, 39, ראויה לכינוי 'מלכת המגזינים'. היא התחילה את דרכה בקבוצת ידיעות אחרונות, אליה היא שייכת עד היום. בתחילה שימשה בתפקידי עריכה במגזין ראש1, עד שייסדה את גו לפני כ-11 שנים – מגזין אופנה צעיר מאוד, בשפה צעירה מאוד ובחזות צעירה מאוד.

"[בשנים הראשונות בעבודה על גו] הבנתי שוב עד כמה ישראל היא שוק ייחודי ביחס לעולם. גילינו שיש לנו שלוש שנים שמפלחות את קהל היעד שלנו – את תיכוניסטית ואז יש פאוזה שהיא הצבא, ורק אז את סטודנטית. לכן צריך או עיתון לתיכוניסטיות או עיתון לאנשים שחזרו מהטיול שאחרי הצבא ומחפשים את עצמם. אלה שני קהלי יעד שונים לגמרי, גם מבחינה צרכנית, שלא מתאים להם עיתון אחד." היא מסבירה.

אז מה עושים? מחפשים דרך לעקוף את המכשלה. ואכן, בשנת 2011 הוחלט למתג את גו מחדש, לעדכן את שמו ל'גו סטייל' ולשנות מעט את אופיו כדי להפוך אותו מתאים לקהל רחב יותר.

"כשפיתחתי את גו הייתי רווקה תל אביבית שאומרת 'היוש וביוש'. מאז התחתנתי והתבגרתי, גם נפשית. הבנתי שהיוש וביוש זה מאוד חמוד, אבל שזה גם שם אותי בנישה מאוד צרה. החוכמה הייתה לקחת את הידיעה הזו, ואת כל מה שאנחנו יודעים, ולעוף איתה הכי רחוק שאפשר".

הפיתרון? למצוא נושא דיון חוצה עשורים, שיכול להיות רלוונטי גם לבנות נוער וגם לנשים בגילאי עשרים ושלושים.

"החלטתי לא להתנצל. לא לעשות עיתון ולכוון אותו ל'פאקצות' – אני בעצמי הייתי 'פקאצה' – כי רק איתן זה לגיטימי לדבר על אופנה. צריך להבין שלפני עשור לאהוב אופנה היה פדיחה. אני לא יכולה לומר לך שבכל שנות הקמת גו תמיד הלכתי עם הראש למעלה כמו שהייתי צריכה. המוטו שלי היה לקחת את האופנה, תחום שלא כל אחד מתייחס אליו בכובד הראש הראוי לו במדינה שלנו, ולהתייחס אליו ברצינות. לא להתבייש."

ובפועל?

"אנחנו שמים את הסטייל בחזית, ואנחנו נותנים דגש על צרכנות. צריך להבין – עד אז עיתונים פנו לרגש. החלטתי שעיתונים לרגש יש מספיק ואני לא צריכה להיות עוד עיתון שהוא החברה הכי טובה שלך, ושאת לוקחת אותו אתך למיטה וקוראת סיפורי העצמה, ובין לבין נתקלת באופנה כי זה מה שנשים אוהבות. החלטתי שאין שום בושה לא באופנה ולא בצרכנות. כולנו צרכנים. אבל אם אני עושה צרכנות, אני עושה אותה הכי גבוה וטוב שאני יכולה לעשות."

מה זה אומר לפנות לצורך הצרכני? להגיד לקהל מה הוא צריך לקנות?

"לא. זו לא רק השאלה מה אני צריך לקנות. אלא להבהיר לאדם שהוא לא צריך להתבייש בצורך; לגרום לאדם מהישוב, שאולי לא היה מחובר לאופנה, להבין מה אופנה יכולה לעשות בשבילו. אופנה יכולה לעזור לך לאפיין את עצמך".

"הייתי הראשונה שעשתה בארץ פקשוטים [צילומים של פריטים – ל.ש.] בתוך עיתון. בהתחלה צחקו עלי. קיבלתי מלא חיצי ביקורת. אמרו לי 'מה את פלייר של קניון?'. אבל זו האמת שלי וזו הדרך שלי. אני מאמינה שאנשים לא אוהבים בבל"תים. והנה, היום בכל עיתון יומי ועד מגזין יש פקשוטים."

האם את, ליאת לוי-קופלמן, עממית?

"אני ליאת לוי קופלמן עומדת מאחורי האנג'נדות שלי. שאלת אותי מה אני לובשת – אני לובשת שמלה של איזבל מארה וז'קט של H&M."

_MG_2758-Edit-2

"אנחנו מדינת צבא. אנחנו מדינה מצ'ואיסטית. אם בגיל 18 אתה צריך ללבוש מדים, אתה מוחק את הזהות האופנתית שלך"

אני מוצא אירוניה מסוימת באופן בו אנחנו עם שלא מפסיק לקנות, ומצד שני אופנה זוכה כאן ליחס שנוי במחלוקת

"אנחנו מדינה שסובלת מכל כך הרבה בעיות – ביטחוניות ואחרות, אז לדבר על אופנה תמיד נדחק הצדה. אתה לא יכול להיות מדינת צבא, שמתעסקת בנושאים הרי גורל, ולהתעסק באותו כובד ראש באופנה. זה קשה לאנשים תפיסתית."

אבל הנה, את מבקשת לשנות את זה

"נכון, אבל זה שוב קשור לפער שקיים בין המדינה שלנו, לעומת מקומות אחרים. זה כמו שטוויטר לא מצליח בארץ כמו שהוא מצליח במקומות אחרים. זה קשור למי שאנחנו. אנחנו לא יכולים לשפוט את עצמנו לפי מה שקורה בשווקים אחרים. עולם האופנה באופן כללי סובל מאוד בישראל."

מה הבעיה?

"זה יותר רחב מסוגיות הנוגעות לקושי של מעצבים לייצר או התחרות הגדולה בשוק מצד הרשתות. אני מדברת על זה שלדבר על אופנה הוא עדיין סוג של טאבו במדינת ישראל. זה נובע מהזמן הצעיר שהמדינה הזו קיימת. כאן זה לא פריז או מילאנו, ששם יש ארמונות, תרבות ומוזיאונים, עם קוד לבוש של אנשים שלובשים עניבות לגן ולבית הספר. אנחנו מדינת צבא. אנחנו מדינה מצ'ואיסטית. אם בגיל 18 אתה צריך ללבוש מדים, אתה מוחק את הזהות האופנתית שלך. בעולם הבינו שאופנה מגדירה זהות ותרבות, ואני לא מדברת על קייט מידלטון או על זה שהאופנה היא השחקן החמישי בסקס והעיר הגדולה. תראה את ציפי לבני כשהיא רצה לפוליטיקה. מה היא לבשה? היא לבשה חליפות, שהן גם גדולות. שלא לרגע יבלבלו ויחשבו שהיא אישה."

_MG_2971-Edit (1)

"תראה את ציפי לבני כשהיא רצה לפוליטיקה. מה היא לבשה? היא לבשה חליפות, שהן גם גדולות. שלא לרגע יבלבלו ויחשבו שהיא אישה."

"יש זילות היום"

למרות שישראל היא לא שוק פשוט, אפשר לומר שהשינויים שנקטה בהם לוי-קופלמן, וכמובן גם עיתונאים אחרים בתחום, חוללו שינוי בסופו של דבר. גם היא מסכימה שישראל של שנת 2015 היא לא ישראל של שנת 2004, ואפילו של לא שנת 2010 – הקהל המקומי אמנם עדיין מנהל יחסי שנאה-אהבה עם אופנה, ולא תמיד מסתדר איתה, אבל הסיקור שלה גדל, כמות אמצעי התקשורת והבלוגים המוקדשים לאופנה נמצא בשיא, ואפילו תל אביב השיבה לעצמה את שבוע האופנה.

"יש זילות היום", היא מצננת את ההתלהבות מעט, ומבהירה שעם הפריחה הפכה השאלה איך עושים תקשורת אופנה טובה לקריטית הרבה יותר. "העובדה שכל אחד יכול לקחת את הטלפון ולצלם את עצמו מתלבש, ולכל ילדה בת 15 יש 20 אלף עוקבים, לא הופכת כל אחד למבקר אופנה, ולא הופך אנשים לכתבי אופנה. והיום הנגישות הזו היא בעוכרי עולם האופנה, והיא מבלבלת אנשים. אנשים חושבים שבגלל שאמרו להם כל החיים שהם מתלבשים יפה זה הופך אותם למבינים באופנה. אני חושבת שאנשים צריכים להתייחס ברצינות למה שהם עושים."

למה הכוונה?

"ערוץ האופנה [בארץ – ל.ש.] לא הצליח קודם כל בגלל תוכן. לא כל אתר אופנה הוא אתר אופנה טוב, ולא כל מגזין הוא מגזין אופנה טוב. תוכן הוא דבר שלומדים אותו ומתמקצעים בו. אם אני לא אספק תוכן שיהיה מספיק מפורמט, מספיק מעניין, אף אחד לא ישלם 25 שקלים על המגזין. היום אתה צורך תוכן בחינם; אני צריכה גם לגרום לקוראים להאמין בפרינט ואני גם צריכה לספק להם סיבה לשלם עליו. זו המשימה הקשה. החוכמה היא לייצר תוכן טוב."

_MG_2915-Edit

"אני צריכה גם לגרום לקוראים להאמין בפרינט ואני גם צריכה לספק להם סיבה לשלם עליו. זו המשימה הקשה."

כמי שמנהלת שני מגזינים פופולריים, יש בעיניך מקום לתקשורת אופנה נישתית או מתוחכמת יותר?

"קודם כל יש מקום להכל. יש מקום לפסים ויש מקום לפאייטים. הכל, שוב, תלוי בתוכן. יש אנשים שנמצאים בתחום שחושבים שאם הם משתמשים במילים מפולפלות זה מעיד על כך שהם מבינים על מה הם מדברים, או שהם בהכרח צודקים. מאידך, יש כאלה שמתבטאים קצת יותר 'היוש וביוש' אבל יש טעם לדבריהם. הקהל שלנו לא אוהב שמתנשאים עליו כמו שאף אחד לא אוהב שמתנשאים עליו."

חלק מהחטא של אמצעי תקשורת אחרים הוא יוהרה?

"אני יכולה להגיד לך, מבעד לפנאי פלוס למשל, שתראה איזה סלבס אהובים ואיזה סלבס אהובים להישנא. זה יושב על אותו מנגנון רגשי. אני חושבת, מהמקום שלי, שצריך לשים לב למי נותנים את הכוח שבעט."

נותנים אותו בקלות מדי?

"לא נותנים אותו בקלות מדי, כמו שאנשים מנצלים את הכוח הזה יותר מדי. יכול להיות שזה בגלל שאני 17 שנים בתחום, יכול להיות שזה בגלל שנעשיתי לאמא, יכול להיות שזה בגלל שאני עורכת ראשית – אבל זה לא הוגן להיכנס לפרזנטציה של מעצב אופנה חדש, לדפדף בפריטים ולכתוב עליהם ביקורת קשה, מבלי להבין את המהות הכוללת של הסיפור הזה; זה לא רק הבגד, ולהיות מעצב אופנה בארץ זה לא רק שאלה של כישרון. יש לנו אחריות. בכלל, עיתונאים לעיתים מתבלבלים בין כישרון הכתיבה שלהם לתוכן."

עד כמה את רגישה לביקורת?

"אני אדם נטול אגו ויעידו על זה עשרות מחברי שחלקם הם חבריך הטובים. אני אוהבת להשתפר. אני מתה על זה שאומרים לי את האמת. בכלל, יש לי ערוץ ישיר עם הקוראות שלי. הן כותבות לי לפייסבוק האישי שלי, ואנשים יכולים להיות מאוד חדים. אני מקשיבה לביקורות, אבל כשהביקורת היא פופוליסטית או מוגזמת אני אגיב בהתאם."

_MG_2996-Edit

"אני חושבת שהקהל היום כל כך מודע להתערבות העריכה. התפקיד שלי כעורכת זה להיות כלב השמירה. לראות שאני לא מפרה את האיזון הזה, ושהוא לא בא על חשבון הקורא שלי."

בשיחות עם אנשים עלה שהדעות עליך מתחלקות לשניים. חלק כינו אותך 'אנה וינטור' הישראלית, חלק ציינו שאת מפרה את האיזון בין צרכים מערכתיים לבין צרכים מסחריים ומשרתת את צרכי המפרסמים. האם תחקיר שמתנגד לאחד המפרסמים שלך ייפול בסופו של דבר?

"לא רק שלא נפל, אלא גם עצבן מפרסמים. כשחשבתי על תחקיר בתחום האופנה החלטתי לפרסם אותו דווקא בפנאי פלוס, שיש לו תפוצה רחבה יותר. זה היה תחקיר הרשתות הגדול. שלחנו לקוחות סמויות ובדקנו הכול – ממראות מרזות ועד לשירות בחנות. קיבלתי עשרות טלפונים אחריו – החל ממפרסמים ששאלו למה הם לא נכנסו, ועד למפרסמים שהתבאסו [מדיווח שלילי]."

"מצד שני, להגיד שתוכן ומסחר אין ביניהם קשר – בוא נשים את הדברים על השולחן. זה קיים באינטרנט, זה קיים בפרינט, זה קיים בחו"ל. הקהל היום הוא אינטליגנט, ואסור לנו להתייחס אליו כאידיוט. האינטרנט, וגם תוכניות הריאליטי, הפכו את הקורא למודע. כשהוא רואה פרסומת של קסטרו ואז כתבה ענקית על קסטרו ואת כל הפקשוטים של קסטרו ולא להבין למה הוא ממשיך לצרוך אותי אחר כך, זה לזלזל בו, זה לא לזלזל בי."

"מה זה ביטוי 'התערבות ההפקה?' [שנעשה שגור בשיח]. הקורא או הצופה היום הוא חכם. היום כולם יודעים מה זה תוכן שיווקי, כולם מודעים לזה, כולם מסננים את זה בראש. אני חושבת שהקהל היום כל כך מודע להתערבות העריכה. התפקיד שלי כעורכת זה להיות כלב השמירה. לראות שאני לא מפרה את האיזון הזה, ושהוא לא בא על חשבון הקורא שלי."

את מקבלת גיבוי מהמנהלים שלך?

"אני עושה את זה כבר 17 שנים, אז כנראה שכן. לפעמים כשאתה נשכב על הגדר מעריכים אותך יותר. לפעמים רק בגלל זה המותגים האלה יתאמצו יותר כדי לספק לך תוכן איכותי יותר, ויתנו לך נניח ראיון עם המנכ"ל שלהם כדי שייתן לך תשובות לכל השאלות שלך. אל תשכח – בסופו של דבר זה הראש שלי, זה השם שלי. אם המחלקה המסחרית לא תיתן לי לעשות את העבודה שלי, לא יהיה תוכן ואז גם לא יהיה עיתון."

כל מה שצריך לדעת על אופנה, בלי כאב ראש ובלי פרסומות קופצות: עקבו אחרי TheCritical-F בפייסבוק

_MG_2882-Edit-2

(ביגוד לכל הצילומים: אוסף פרטי; אקנה לבוטיק ורנר)

(Visited 3,914 times, 1 visits today)

תגובה 1

  1. סיון says:

    מלכה אהובה!!! אפשר את השמלה הלבנה עם הפפיון בשחור???

השארת תגובה