מה הסיכוי להצליח עם מהפך אופנתי? המקרה של Coach מול המקרה של גולף


22 נוב 2015 | גלובלי השיטה כלכלה לוקאלי | | מאת: TheCritical-f team

(מאת: לירוי שופן) מה נדרש כדי להצליח לעבור תהליך של מיתוג מחדש? זו שאלה שמותגי אופנה רבים מתחבטים בה כשהם יוצאים לדרך במטרה להישאר רלוונטיים.

כך למשל, בשנת 2013 הכריז מותג התיקים המיתולוגי Coach, שנוסד בשנות הארבעים של המאה הקודמת בניו יורק וכיום מונה מעל לאלף נקודות מכירה ומחזיק במחזור שנתי העומד על כחמישה מיליארד דולרים, על שינוי אסטרטגי.

הסיבה? תחרות הולכת וגדלה מצד מותגים אמריקאים נוספים הנמצאים על אותה משבצת מחיר, לרבות מייקל קורס וטורי ברץ', והפסדים ניכרים בהכנסות בצפון אמריקה. המטרה? להפוך ממותג תיקים במחירי ביניים למותג לייף סטייל יוקרתי יותר המתפרש על פני קטגוריות נוספות בתחום האופנה. האמצעים? החלפת המעצב בעל קונוטציה אמריקאית (ריד קראקוף) במעצב בעל קונוטציה אירופאית (סטיוארט וורס); הוספת קו בגדים; חיזוק קו אופנת הגברים; הצטרפות לשבוע האופנה בניו יורק; עיצוב מחדש של חנויות המותג; והקניית שפה סגנונית נועזת לקולקציות.

קיץ 2015 Coach

קיץ 2015 של Coach (צילום: יח"צ)

בעוד שהמהלך של Coach ניכר לעין, חלק מהצעדים החשובים ביותר היו דווקא בנושאים אותם לא רואים על המסלול – סגירת חלק מחנויות האאוטלט של המותג וצמצום היקפי מכירות סוף העונה; לצד חשיפת יתר, היו אלה שניים מהגורמים שהביאו לשחיקה במעמדו של המותג.

בתחילה, ההוצאה לפועל של שורת השינויים לא הביאה לשיפור ממשי. למעשה, רחוק מכך – מניית המותג בשנתיים האחרונות המשיכה לרדת; ברבעון שהסתיים במרץ 2015 נרשמה ירידה של 6.3% בערכה, והמותג רשם ירידה של 53% בהכנסות. לטענת המותג, הירידה הייתה צפויה, כשחלק מהסיבה לכך נעוצה בהתעקשות לצמצם את המכירות העונתיות וחנויות האאוטלט.

אלא שכעת מסתמן ששורת השינויים, שמלכתחילה פורסמה עבור בעלי המניות כאסטרטגיה לטווח ארוך, מתחילה לשאת פרי. קהילת האופנה, שבעבר החשיבה את Coach כמוקצה מחמת מיאוס וכנחות ביחס למותגי התיקים מהצד השני של האטלנטי, החלה לגלות עניין במהפך הסגנוני שהטווה וורס, שעיקרו יצירה של 'יוקרה נגישה' תוך שימוש במוצרי עור המתכתבים עם התרבות האמריקאית הצעירה. הקולקציות העונתיות מופיעות תדיר במגזיני האופנה והעיצובים זוכים לביקורות נלהבות. בד בבד, גם הקהל הרחב מתחיל לשנות את הגישה כלפי המותג. הרבעון שהסתיים בסוף ספטמבר 2015 אותת כי מגמת הירידה נבלמת, וכי Coach מתחיל לגלות סימנים ראשונים של התחזקות.

מה מוביל את המהפך של גולף?

תהליך השיקום של Coach עדיין לא הגיע לכדי מיצוי; ידרשו עוד שנים כדי להפוך אותו למוביל בתחומו, אם בכלל. עם זאת, היפה בתהליך המיתוג מחדש של Coach נעוץ באופן בו האופנה היא זו שמכתיבה את המהלכים, ולא ההפך. הדגש הוא על המוצר עצמו, ולא על תדמית חדשה הנדמית נוצצת מבחוץ אך ריקה מתוכן. מתוקף המראה החדש והנוסטלגי במקצת שניסח המעצב, העמוס במעילי עור ופרוות שרלינג על זמניות, נגזרות תצוגות האופנה, עיצוב החנויות ושפת הקמפיינים, המצולמים תמיד אל מול נופים אמריקאיים פתוחים. כל אחד מהם נועד כדי לשרת את המסר הגדול.

כמובן, שתהליכים של מיתוג מחדש הם קריטיים גם בשוק הישראלי. לפני כשנה וחצי הכריז מותג האופנה גולף על מהלכי התרחבות, התחדשות ומיתוג מחדש גם כן. האם הפעולות בהן הוא נוקט יצליחו, כמו במקרה של Coach, לשכנע את קהילת האופנה מצד אחד, ואת הצרכנים מצד שני?

GOLF תצוגת אביב קיץ 2015 צילום אבי ולדמן (212)

תצוגת קיץ 2015 של גולף. תצוגת האופנה שאותתה על השינוי האופנתי (צילום: אבי ולדמן)

על אף העובדה שמודבר בחברות שונות בתכלית הפונות לקהלים שונים, קיימות בכל זאת נקודות דמיון. גם במקרה של גולף מדובר במותג ותיק ומוכר, אשר בשנה שעברה הכריז על תהליך של מתיחת פנים במטרה לשפר את מעמדו בשוק הרשתות התחרותי בישראל. אין זה סוד הרי שביחס לרשתות מקומיות כקסטרו או רנואר, או ביחס לרשתות זרות כזארה או H&M, גולף נהנים מתדמית שמרנית יותר ורלוונטית פחות.

כמו Coach, גם גולף הכריזו כי מדובר במהלך רב ערוצי, שיכלול גם את אמצעי הפרסום, הסטודיו לעיצוב אופנה ואת שיפוצן של חנויות הרשת, במטרה להמחיש כי השפה האופנתית של המותג התעדכנה לאין שיעור. ואכן, בשנה החולפת גולף פרסמה קמפיינים חדשים, הפיקה שתי תצוגות אופנה ואף פתחה מחדש את הסניף הגדול בדיזנגוף סנטר בתל אביב.

"יש לנו תוכנית להגיע ללמעלה ממיליארד שקלים במכירות. אנחנו נגיע לשם", ציין במרץ האחרון מנכ"ל קבוצת גולף, אלי מיזרוח, בראיון ל-TheCritical-F. "חלק מזה יבוא על ידי רכישות – יכול להיות שנעשה עוד רכישות [מלבד אתר הקניון המקוון עדיקה] – וחלק מזה על ידי צמיחה אורגנית. אנחנו צריכים להיות בשורה הראשונה של הקבוצות שדיברנו עליהן, וזוהי המטרה שלנו".

אלא שתחזיות הגדילה השאפתניות, המבוססות כאמור על הכוונה לשוות לגולף חזות אטרקטיבית יותר, נתקלות בחומות. הבוקר התפרסם כי החברה רשמה הפסדים בגובה של 5.6 מיליון שקלים ברבעון האחרון (לעומת רווח של 26.1 מיליון בתקופה המקבילה בשנה שעברה), כשהמנייה עצמה צנחה בכ-40%, לפי פרסום ב-TheMarker. הדבר יאלץ את החברה, שיש לה 218 חנויות אופנה, לנקוט בשורה של תהליכי התייעלות, חלקם נוגעים לסגירת סניפים ברחבי הארץ והעברת מכירת מותג הגלישה בלו בירד מחנויות פיזיות אל חנות מקוונת בלבד.

"התוכנית האסטרטגית שיצאה לדרך כבר נותנת תוצאות", ציין מיזרוח בהודעה לתקשורת. "שלושת הרכישות שביצענו רק בשנה האחרונה כבר תרמו לגידול בשורת ההכנסות  והצפיות הן להמשך מגמה זו בחודשים הקרובים. לאור הגידול הנמשך בשטחי המסחר בישראל לצד חולשה במכירות החגים בשוק האופנה והשפעות המצב הביטחוני, אנו כבר בעיצומו של מהלך להתאמת התוכנית האסטרטגית למצב השוק… כחלק ממהלך זה יואט קצב פתיחת חנויות חדשות לצד האצת הליך סגירת חנויות מפסידות, כך שבמהלך השנים 2015-16 תיסגרנה עשרות חנויות."

האם זוהי ירידה לצורך עלייה, כמו במקרה של Coach? ייתכן בהחלט. על פניו, סעיף האופנה בפעילות של גולף רושם עלייה של 27% אחוזים ביחס לאותה תקופה אשתקד. אלא שהתבוננות נוספת מעלה שהעלייה הזו מיוחסת בעיקר לפעילות עדיקה וטופשופ, שני מותגים שנרכשו בשנה החולפת על ידי גולף (עדיקה עברה לשליטה מלאה של גולף, לעומת 50% מפעילות טופשופ בישראל).

במילים אחרות, המהפך האופנתי של מותג האופנה גולף עדיין לא נושא פירות ממשיים, וכלל הנראה עדיין לא מגיע אל קהלים חדשים. זוהי כמובן עשויה להיות שאלה של זמן, אבל בחינת הפעילות של גולף בשנה האחרונה, במסגרת מותג האופנה גולף בלבד, מעלה שהוא יצא לדרך בחופזה והכריז על שינויים לפני שהבין איזה סגנון אופנתי קונקרטי הוא מבקש לאמץ. וכך, במקום שהאופנה תכתיב את האמצעים, האמצעים מבקשים להכתיב את התוכן האופנתי. מכאן, הדרך לבלבול עקבי בין צורה לתוכן נעשית קצרה במיוחד.

תצוגת האופנה הדיגיטלית סתיו חורף 2015.2016 גולף צילום אבי ולדמן (41)_res...

התצוגה הדיגיטלית של גולף לחורף 2015-16 (צילום: אבי ולדמן)

הקמפיין הראשון שהתניע את מהלך המיתוג מחדש של גולף הוא דוגמא רלוונטית לעניין. לפני כשנה גולף שילבו כוחות עם אושיות אינסטגרם, והעלו קמפיין חוצות משולב ברשת החברתית תחת השם Style Life. על הנייר, מדובר במהלך הגיוני; הרי אין דבר קולי יותר מאותה רשת חברתית –  אינסטגרם היא פלטפורמה פופולרית, היא קורצת אל קהל צעיר והיא כביכול משקפת את חייהם של אנשים אמיתיים. במילים אחרות, כדי לדבר עם הצעירים צריך לפנות אליהם בשפתם.

אלא שבפועל, ולאור העובדה שגולף עדיין נתפש כמותג מבוגר ומשרדי למדי, הצעד הזה התברר כדומה לסבתא המנסה לשכנע את ניניה כי היא מעודכנת בצו השעה, מבלי שהיא מבינה את תכלית הדבר. הרי מה לגולף לפני שנה ולאנשים עירוניים מעודכנים? שום דבר כמעט. האם לא היה מתבקש להעביר את הקולקציות שינוי ממשי, כזה הניכר גם בשטח ומתאים לסגנונם של אותם אנשים אליהם הם מבקשים לפנות, לפני שמתעדים אותן באמצעים חדשניים?

אותו היגיון, שמתבסס חיקוי פעולות של אחרים ולא יצירה של תוכן רלוונטי וספציפי, חזר על עצמו שוב ושוב לאורך השנה החולפת. חודשים ספורים לאחר הקמפיין המדובר, העלו בגולף את התצוגה לקיץ 2015, שהייתה התצוגה הראשונה במסגרת המהפך הסגנוני של הרשת (שעד כה נמנעה באופן כמעט גורף מתצוגות אופנה). על המסלול התקבלה תמונה משכנעת באופן יוצא מגדר הרגיל בזכות הפקה מהוקצעת ועיצובים רלוונטיים. מבקרי אופנה רבים טענו כי זו הייתה התצוגה המוצלחת ביותר בקרב רשתות האופנה המקומיות לעונה.

אלא שהמהפך האופנתי שניכר על המסלול, ושהוכרז הקול גדול, התגלה כהבטחה חסרת כיסוי בחנויות עצמן, ואפילו באלו שהספיקו לעבור את תהליך המיתוג מחדש. במקום אותם עיצובים עשירים, נמצאו במקום ערמות של בגדים דחוסים ומיושנים, רחוקים מרחק אדיר מאותו כיוון אופנתי מסקרן שנחשף בתצוגה. בעוד שפערים בין תצוגה לשטח קיימים בכל מקום, במקרה הזה הוא היה קיצוני במיוחד. שוב נשאלה השאלה – האם לא היה עדיף לטפל במלאי החנויות, ובעיצוב חלונות הראווה האומלל, לפני שמשיקים תצוגת אופנה מתוקשרת?

גם שיתוף הפעולה של הרשת עם המעצבת הפופולרית דורית בר אור לפני כחצי שנה העלה את התהייה האם הוא לא הגיע בשלב מוקדם מדי באבולוציה הנוכחית של הרשת, והאם הוא נעשה רק משום שזה מה שרשתות אחרות נוהגות לעשות. למעשה, הרשת עוד לא הוכיחה שיש לה דבר מה מוצק לומר במסגרת המיתוג החדש שלה, והיא כבר הפיקה קולקציות קפסולה בשיתוף מעצב אחר. הפערים בין גולף לבר אור הנוצצת היו כל כך גדולים, עד שתשומת הלב הוסטה מגולף לגמרי. ואכן, אחרי המהלך כולם ידעו מה יש לבר אור לומר, אך ספק אם מישהו הבין מה גולף מביאה לעניין מלבד שטח מסחר.

שיא הבלבול בין תוכן לצורה הגיע במסגרת תצוגת האופנה של גולף לחורף 2015-16, בחודש אוגוסט האחרון. במקום להוכיח עקביות ולהעלות תצוגת אופנה פשוטה וישירה, ששמה את האמירה האופנתית החדשה במרכז הבמה, בחרו ברשת בהפך המוחלט: תצוגה המבוססת על סרט משונה שהוקרן על ארבעה מסכי ענק מתקדמים. "הם רצו שזה יהיה חדשני", אמר אחד מנציגי המותג. כמובן, שאף אחד לא דן בקולקציה עצמה או הבחין במסריה, אלא רק בפירוטכניקה שמסביב, שלא היה לה שום קשר לאופנה. מיותר לציין, שגולף לא מוכרת מסכים, אלא נסחפה אחר מה שהיא הבינה שהוא צו השעה.

לצערם של אנשי עסקים, סגנון הוא לא דבר שניתן לכמת, ועל מנת להתאים בין אמצעים אופנתיים למטרה אופנתית צריך חשיבה שיטתית; במילים אחרות, יש עבודה שרק אנשי אופנה מסוגלים לעשות, ומה שעובד במותג אחד, לא בהכרח יכול לעבוד במותג אחר. במקרה של גולף, בניגוד מסוים למקרה של Coach, החזון העסקי לא נתמך עד כה בחזון אופנתי מספק; וחמור מכך, ניכר שהחזון העסקי לא מבין אופנה, אלא עסוק בלצטט באופן רנדומלי מניסיונם של מותגים אחרים. בסופו של דבר, צריך להבין מה מוכרים לקהל, לפני שחושבים על איך מוכרים להם אותו.

(Visited 746 times, 1 visits today)

השארת תגובה