הרע, הטוב והלא-רציונלי: מה שכחה האופנה הישראלית ב-2015?


13 דצמ 2015 | השיטה כלכלה לוקאלי | | מאת: TheCritical-f team

(מאת: לירוי שופן) גם אם יתחולל נס נוסח מינויו של אלבר אלבז למעצב הראשי של דיור, סביר ששנת 2015 לא תירשם בספרי ההיסטוריה כשעתה היפה ביותר של האופנה הישראלית. למעשה, זו הייתה שנה מטרידה באופן יוצא מגדר הרגיל.

על פי דיווח שהביא אתמול (שבת) האתר הכלכלי BizPortal מצבם של מותגי אופנה בתפוצה ארצית רחוק מלהיות מזהיר, והוא משולב במצב רעוע למדי של חלק מהקניונים. ההפסדים של רשת האופנה גולף, כמו גם תכוניותיה לסגור סניפים רבים, נדונו בהרחבה בכלי התקשורת, כשרבים העלו את השאלה האם המהלך האסטרטגי אליו יצאה החברה לפני כשנה וחצי דווקא הרע את מצבה.

קסטרו השקת סתיו 2015 צילום נטלי זריקר _007

עונה לא פשוטה. קסטרו (צילום: יח"צ)

אלא שגולף אינה היחידה; על פי דיווחים נוספים, גם רווחיהם של מותגים ישראלים נוספים, בין היתר קסטרו וקבוצת פוקס, ירדו בעשרות אחוזים ברבעון השלישי של השנה. שיחות עם מקורבים למותגים אלו העלו כי הקשיים נובעים גם מהוצאות תפעול הולכות וגדלות וגם מהיקפי מכירות שאינם משביעי רצון. חלקם נתקלים בקושי בלתי רגיל העונה לעודד אנשים לרכוש בגדים חדשים, למרות שהחורף הנוכחי בישראל גשום וקר יחסית.

על פניו ניכר שכל הטריקים המוכרים לפיתוי קונים בעתות משבר, ידם קצרה מלהושיע. מלבד מותגים צעירים יחסית כמו הודיס וקרולינה למקה (השייכים לאותה קבוצה), אשר מציעים לאורך כל השנה מבצעים נוסח "2 זוגות משקפיים ב-400 שקלים" או "פריט שני ב-50%", השנה האחרונה אופיינה במבצעים אגרסיביים במיוחד, לרבות דגש בלתי רגיל שקיבלו בארץ ימי הנחות נוסח יום שישי השחור או סייבר מאנדיי, המאפיינים באופן מסורתי דווקא את השווקים בארצות הברית או אירופה. מעבר לעובדה שההנחות עצמן היו עמוקות יותר, הן התפרסו על הרבה יותר מיומיים נקודתיים; בחלק גדול מהמקרים היה מדובר בסוף שבוע ארוך אם לא בשבוע שלם (שגם לאחריו, עם התחלת חנוכה, התחילו מכירות סוף העונה המסורתיות).

בר רפאלי ל HOODIES אייל נבו (2) (Large)

מבצעים אגרסיביים לאורך כל העונה. הודיס (צילום: אייל נבו)

אלא שלא רק המספרים מאותתים על שנה בעייתית, אלא גם תוכן ההיצע. למעט מקרים נקודתיים, כמו השדרוג האופנתי המשכנע שעבר המותג דניאלה להבי או הקווים החדשים והעדכניים שפיתח המעצב רונן חן (לכל אחד מהם יותר מעשרה סניפים), 2015 מאופיינת בהיעדר בשורות אופנתיות משמעותיות ברמה הארצית. למעשה, אחת הבשורות הגדולות ביותר הייתה ההכרזה על פתיחת רשת אופנת הלואו-קוסט אורבניקה, בחודש מאי האחרון; אבל גם במקרה הזה, וגם אם מחשיבים את המותג כמותג מקומי, הדגש העיקרי שלה הוא על בגדים זולים, יותר מאשר על בגדים יפים או משמעותיים.

על אף ששנת 2015 כללה גם את שבוע האופנה גינדי תל אביב, אשר סיפק לשורה של מעצבים קטנים יותר הזדמנות להציג קולקציות על פלטפורמה מתוקשרת, עדיין קשה לכמת את הצעת הערך הזו. הסמיכות בין שם שבוע האופנה לשם גינדי תרם תרומה ניכרת לחברת הנדל"ן, וסייע למתג אותה ככתובת לאופנה; אך מצד שני, שבוע האופנה חשף גם את הבלבול בו נתונה התעשייה המקומית.

SHAI SHALOM FW15 שי שלום שבוע האופנה גינדי תל אביב צילום אבי ולדמן _299

תרומה ודאית לגינדי, תרומה בסימן שאלה למעצבי האופנה. מתוך שבוע האופנה גינדי תל אביב 2015 (צילום: אבי ולדמן)

העובדה שלא כל המעצבים הציגו קולקציות לאותה העונה (חלק לחורף, חלק לקיץ, חלק לבליל של השתיים), והעובדה שהיו קולקציות כה מנוגדות אחת לשנייה, הובילו לכך שאי אפשר לנסח כיוון משמעותי אליו היא צועדת. מבעד לעשרות הקולקציות האופנה המקומית נראתה יותר כריאקציונרית כלפי מגמות כלליות ובינלאומיות, ופחות כבעלת הצעות קונקרטיות ביחס לתרבות הקרובה אליה.

חזית המחיר וחזית היופי

קשה לומר שהבעיה היא היעדר של כישרון, או יד מכוונת. האופנה הישראלית ידעה בעברה שיאים, הן ברמה הארצית, עם רשתות מפותחות וקולקציות רלוונטיות, והן ברמת המעצבים הקטנים. עם זאת, קל לזהות שהחזית העיקרית במלחמה העכשווית על הלקוח מתמקדת בחזית המחיר ולא בחזית היופי; למעשה, זוהי אותה המלחמה המתחוללת מאז חוותה ישראל כניסה של רשתות זולות זרות נוסח H&M ו-פוראבר 21. ואכן, בשנים האחרונות המחירים אכן ירדו, המבצעים אכן העמיקו, וחנויות מקוונות הקלו באופן ניכר את מסע הרכישות. במילים אחרות, זול יותר וקל יותר לקנות היום ברשת ממוצעת, ביחס לעבר.

אולם, משהו בכל זאת לא עובד למרות שלכאורה נותנים ללקוח בדיוק את מה שהוא צריך.

אחת התשובות לקשיים שחווה האופנה בוודאי נעוצה במצב הביטחוני, שהלך והחריף ככל ששנת 2015 התבגרה. דיווחים שונים גורסים על מצב רוח לאומי ירוד ועל חשש אמתי מפני פיגועים המדיר אנשים ממרכזי קניות. עם זאת, בדירוג הקניונים שערך TheMarker, זכה קניון מלחה בירושלים – אחת הערים שעולות ללא הרף לכותרות בגלל פיגועים רצחניים המתבצעים בשטחה – לעלות מהמקום השני אל הראשון, מה שעשוי לרמז על צורך באקסקפיזם. במילים אחרות, למצב הביטחוני בוודאי השפעה ניכרת, אך הוא לא ההסבר היחידי.

דניאלה להבי סתיו חורף 2015-16 צילום אסף עיני (4)

אחת הדוגמאות הבודדות השנה לשדרוג אופנתי משכנע. חורף 2015-16 של דניאלה להבי (צילום: יח"צ)

תשובה נוספת חייבת להתייחס גם למצב הכלכלי של האזרחים. על פי נתוני הלמ"ס הציבור הוציא פחות על אופנה השנה ביחס לשנה הקודמת (בין 3.9% ל-5.6%, תלוי ברבעון). עם זאת, השאלה היא האם מדובר ברכישה של כמות קטנה יותר של פריטים בפועל, או ריכוז של קניות בתקופות מבצעים, שכאמור נעשו לאגרסיביים יותר.

מה שהמותגים מחמיצים

אלא שהסברים אלה, טובים ככל שיהיו ורלוונטיים גם לתחומי צרכנות אחרים, מתעלמים מאחד המאפיינים העקרוניים והספציפיים של האופנה המודרנית. כפי שהבחינה בכך מעצבת האופנה אלזה סקיאפרלי כבר לפני כ-90 שנים, אופנה קשורה עבותות גם אל כוחות לא רציונליים, ולמרות מה שנדמה לעיתים, אנשים בוחרים לקנות בגד חדש לא רק כי הוא זול, לא רק כי הוא פרקטי ולא רק כי הוא נוח. למעשה, לעיתים קרובות הם אפילו בוחרים בבגד שמקיים את ההפך הגמור. המעצב הראשי של רנואר, לדוגמא, אף ציין בהקשר אחר שממחיש את הנקודה, שהחולצה המכופתרת הנמכרת ביותר בחטיבת הגברים היא דווקא זו היקרה בקולקציה.

במילים פשוטות, אופנה צריכה לעורר באיזשהו אופן. היא צריכה להפתיע, היא צריכה לעורר סקרנות; אלה ערכים שאפשר למלא רק בכישרון של מעצבים מוכשרים, ורק באמצעות אמנות, אבל אי אפשר למלא בטבלאות אקסל של אנשי עסקים ממולחים.

זו נקודה תמימה וכמעט ברורה מאליה שמותגים רבים, בעיקר בתקופה תחרותית בה הדגש הוא על קטגוריית מחיר ותו לא, מחמיצים בדרכם להעמיד עוד ועוד עיצובים גנריים. אפשר לתת ללקוח את כל התנאים הפיזיים של הבגד – לא מגרד, זול, קל לשימוש – ואפשר לכמת את כל הפעולות הצרכניות שלו, והוא בכל זאת ישאיר את הבגד על המדף. אחרי הכול, אדישות היא המחלה המסוכנת ביותר לאופנה, והצרכנים הישראלים כיום הם אדישים לכמויות, לעיצובים חסרי מעוף ולפרזנטורים שחוקים.

כפי שנוהגים לומר זאת בתוכניות ריאליטי, מסתמן שלאופנה הישראלית נותרה רק ברירה אחת כדי לא לשוב על הביצועים הפושרים של 2015 – היא פשוט צריכה לרגש.

(Visited 704 times, 1 visits today)

השארת תגובה