רכישות של מותגים וסוגיית המחירים: האסטרטגיה החדשה של גולף


03 מרץ 2015 | השיטה כלכלה לוקאלי | | מאת: TheCritical-f team

"אני חושב שאנחנו מאוד קרובים לשם. אני חושב שזה מה שיקרה", מציין נחרצות אלי מיזרוח, מי שמונה למנכ"ל קבוצת גולף בתחילת 2014, כאשר הוא נשאל האם השוק הישראלי מתקדם אל עבר מציאות בה הוא ישלט על ידי מספר שחקנים מצומצם יחסית. "השוק כאן הוא קטן. השוק כאן הוא קשה. ואנחנו נראה מגמה של התכנסות. שחקנים שהם בגודל בינוני אני חושב שהם או ימכרו או יעלמו. שחקני נישה חזקים מאוד יישארו. אני חושב ש-5-6 קבוצות גדולות הן אלו שבסופו של דבר יובילו את השוק".

חצי השנה האחרונה שפעה מאמצים שמטרתם להכניס את גולף, רשת שלא נודעה באמירה אופנתית משמעותית ביחס למותגים אחרים בישראל, לחזית ישירה מולם. אחרי שניצנים של כיוון קונספטואלי ונועז יותר נחשפו כבר בקולקציית סתיו 2014, הרשת השיקה קמפיין חדש תחת השם Style-life אשר שילב אושיות אינסטגרם בעלות חזות מסוגננת. צעד משמעותי נוסף נלקח בפברואר האחרון, כאשר קיימה שלא כהרגלה הרשת תצוגת אופנה מתוקשרת. האירוע נועד לאותת על אופק סגנוני חדש, ואכן על המסלול שפע עיצובים צעירים יותר ומשרדיים פחות, המתכתבים עם מגמות עכשוויות, לרבות אופנת שנות ה-70 או חולצות טוניקה לגברים. גולף המנומנמת נעלמה מאחורי שמלות עשויות עור.

GOLF תצוגת אביב קיץ 2015 צילום אבי ולדמן (94)

קולקציית קיץ 2015 של גולף (צילום: אבי ולדמן)

"יש לנו אסטרטגיה שיווקית חדשנית מאוד, מאוד מרגשת, שאנחנו שמים בה דגש על אנשים, כמו נסטיה למשל, שיודעים לקדם את המוצר שיש בגולף", מסביר מיזרוח, אבל נזהר מלגלות כי המותג עבד מאחורי הקלעים גם עם שורה של גורמים נוספים – מעיתונאי אופנה ועד לסלבס כדפנה לוסטיג או ירדן הראל – כדי לכוונן את המערכת מחדש. "כל התפיסה היא לבנות מהלך שהוא מלמטה, לחבר אנשים כמה שיותר לאירועי יום-יום, כדי שיוכלו לראות את הסטייל שאנחנו מכניסים ליום יום, לכן בחרנו ללכת בכיוון הזה".

מדוע נדרש הניעור שחווה הרשת, אשר הוקמה ב-1987 וכוללת גם תת-מותגים כמו גולף אנד קו, גולף קידס או אינטימה? "יש לנו תוכנית להגיע ללמעלה ממליארד שקלים במכירות", מעיד מיזרוח על היעד, שקשור עבותות בעתיד שהוא צופה לשוק המקומי. "אנחנו נגיע לשם. חלק מזה יבוא על ידי רכישות – יכול להיות שנעשה עוד רכישות – וחלק מזה על ידי צמיחה אורגנית. אנחנו צריכים להיות בשורה הראשונה של הקבוצות שדיברנו עליהן, וזוהי המטרה שלנו".

לעקוף את קסטרו ורנואר

סוגיית הרכישות כמובן מתייחסת לשני נושאים בוערים על הפרק. אחד מהם הוא רכישת 50% אחוז מזכיינות מותגי ארקדיה בישראל (טופשופ), והחשוב יותר – הרכישה המתוקשרת של חנות האופנה המקוונת עדיקה.

"עדיקה היא עסקה מרגשת. עדיקה הוא מותג מדהים", פורט המנכ"ל את המוטיבציה לשלם כ-40 מיליון שקלים על פי הדיווחים עבור העסקה. "בגדול זהו השחקן היחיד בישראל, שחקן מקומי, שהצליח לפצח את הסוד של מכירת אופנה באינטרנט. עדיקה כמותג ימשיך והוא ימשיך להתפתח. בתוך עדיקה יש חבורה של אנשים מוכשרים בצורה יוצאת דופן ואנחנו לוקחים אותם עם הפלטפורמה שלהם ובונים איתם פלטפורמת של מכירת גולף באינטרנט. יהיה לך עדיקה באינטרנט ויהיה לך גולף באינטרנט. אנחנו נתחיל מגולף קידס, אחר כך גולף אנד קו, אחר כך גולף ואחר כך אינטימה".

GOLF תצוגת אביב קיץ 2015 צילום אבי ולדמן (233)

"אנחנו מאמינים בתפיסה שמה שאתה רואה כאן זה מה שאתה תראה בחנויות". מתוך תצוגת קיץ 2015 של גולף (צילום: אבי ולדמן)

הרכיבה המתוכננת על המנוע של עדיקה היא יותר משאלה של הפצה או של חיסכון בפיתוח של פלטפורמה עצמאית. בצעד קליל יחסית שינתה גולף את מעמדה ויישרה קו ביחס לקסטרו ורנואר, שני מותגים שאמנם נכנסו מאוחר יחסית לתחום המכירה המקוונת, אך כיום מתחזקים חנויות אינטרנטיות המהוות ערוץ מכירה קריטי.

ובכל זאת, למרות סוללת השינויים, עדיין קיים פער משמעותי בין המוצר ובין נראות החנויות לבין המיתוג, דבר שמעלה את התהייה האם הכרכרה לא נרתמה לפני הסוסים. "קודם כל, תראה את הקולקציה החדשה", מציין מיזרוח בתגובה. "אני חושב שהיא מהממת. היא עדכנית, היא קולקציה אמתית. אתה תראה אותה בחנויות. אנחנו מאמינים בתפיסה שמה שאתה רואה כאן זה מה שאתה תראה בחנויות. אני לא חושב שאתה תרגיש פער בין מה שתראה בחנויות למה שקורה כאן. תזכור, היינו בסוף עונה, בסוף החורף".

אלי מיזרוח צילום אסנת רום

"יהיה לך עדיקה באינטרנט ויהיה לך גולף באינטרנט". אלי מיזרוח (צילום: יח"צ)

אחד האתגרים איתם צריכה ההנהגה של מיזרוח להתמודד הוא העובדה שבעבר נעשו מספר ניסיונות מצד גולף להיות אופנתיים יותר, ובפועל המהלך לא צלח. "אתה נמצא איתי היום בנקודה שהיא נקודת התחלה. אני רואה שיש לנו גם אסטרטגיה שיווקית וגם אופנתית חזקה. אנחנו מאוד מחוברים לזהות של גולף. זהו מותג מוכר ואהוד. המטרה שלנו היא להכניס סטייל לחיי היום יום. התעשייה היא תוססת ויש בה הרבה יותר רבדים ממה שנראה. רצינו להביא אל הפרונט את המעצבים שהם לא תמיד במיינסטרים. חלק מהם צירפנו אל הצוות שלנו".

אלא שעם כל הכבוד להיצע האופנתי, ולצוות המעצבים, אמונה נפוצה בתעשייה המקומית גורסת כי המחיר הוא הפרמטר המשמעותי בקטגוריית השוק בה פועלת רשת גולף. "המחיר מאוד חשוב", אומר מיזרוח, אך מסייג את הדברים ומזכיר כי שיווק של אופנה מצריך הגיון שונה במקצת ביחס למוצרים אחרים. "לכל אחד יש פריטים וזמנים שאתה קונה את הבגד לפי המחיר שלו, כי אתה אומר שזה פחות חשוב לי, ויש דברים שאתה קונה לפי האיכות, כשאתה רוצה שהם ישארו איתי להרבה זמן. השילוב הזה תמיד ישאר. במקומות בהם אנחנו חייבים להיות תחרותיים במחיר אנחנו נהיה ואנחנו מקדישים לזה הרבה מאוד עבודה. אבל גם חשוב לי שנחזיר את החשק אצל כל אחד לבוא ולקנות פריטים שעושים לו את זה, כמו סוג של אהבה ממבט ראשון. אתה רואה את זה על הבובה ואתה חייב את הפריט, אז המחיר הוא פחות משנה".

GOLF תצוגת אביב קיץ 2015 צילום אבי ולדמן (212)

קיץ 2015 של גולף (צילום: אבי ולדמן)

 

(Visited 605 times, 1 visits today)

השארת תגובה