בלי פילטר: קולקציית גולף לקיץ 2016


28 פבר 2016 | דקדנס השיטה לוקאלי | | מאת: TheCritical-f team

(מאת: לירוי שופן) מי שרצה תצוגת תכלית על מצוקתה של האופנה הישראלית בימים אלה קיבל אותה במלואה בפרזנטציה שקיימה רשת גולף הבוקר (ראשון) לרגל השקת הקולקציה לקיץ 2016.

"כל שוק האופנה בארץ עובר תקופה מאוד מאתגרת, אבל התקופות האלו מחדדות אותנו", ציין מנכ"ל קבוצת גולף אלי מיזרוח בפתח האירוע, כשהוא רומז לידיעות מסוף השנה שעברה בנוגע לשחיקה ברווחי החברה ולמהלך סגירת חלק מסניפיה.

וכיצד התחדדה גולף, אשר הכריזה לפני כשנה וחצי על תהליך של מיתוג מחדש? בעיקר באימוץ של גישה דומה מאוד לזו שהוצגה בקסטרו לפני כשבועיים, גישה שנדמית כבון-טון החדש של התעשייה המקומית. עיקרה – בלי פילטרים (או כפי שנהוג לומר בעגה האינסטגרמית #nofilter). במילים אחרות, הצגה של בגדים פשוטים מאוד, במתווה פשוט מאוד ועם סטיילינג פשוט מאוד, בלי תוספות מיותרות של טריקים שיווקיים ותצוגות תיאטרליות או דגמים מיוחדים שמטרתם לגרום להתלהבות שלעולם אינה משוחזרת ברצפת המכירה. או כפי שאמר מיזרוח בעצמו (בדומה למה שנאמר גם ברשתות אחרות לאחרונה) – "הבגדים האלה הם הקולקציה האמתית שלנו, הם אלו שתראו בחנויות".

GOLF אביב קיץ 2016 צילום אבי ולדמן_6

גולף לקיץ 2016 (צילום: אבי ולדמן)

שוב, זוהי גישה שעולה בקנה אחד עם המהלכים שקורים בעולם האופנה בכלל, שעיקרה "ישיר לצרכן". העובדה שצרכני הקצה צורכים את האופנה באופן ישיר דרך רשתות חברתיות ושידורים חיים מחדדת אצל המותגים את ההבנה שהם כבר לא צריכים להרשים את העיתונאים; הקהל יכול לשפוט בעצמו. ועל כן הקולקציות נעשות כביכול דומות יותר ויותר למה שנדמה שהקהל צריך, ולא למה שקובעי הטעם היו רוצים. ההבטחה של מיזרוח, למעשה, ניתנה לעם הצופה בקולוסאום.

אלא, ולאור ההכרזות ולאור הקולקציה עצמה, נדמה שבגולף מישהו לקח את המישנה העכשווית הזו בצורה מילולית מדי והעביר את האופנה מהבוטיק אל השוק. זוהי לא טענה ערכית של טוב או רע – כבודם של שווקים במקומו מונח – אלא קביעה של מהות. בוטיק הוא לרוב סביבה אקסקלוסיבית, שהערך בו אינו נגזר רק מהסחורה עצמה; שוק לעומת זאת, מכתיב לרוב התנהלות אחרת, הקשורה בהתרכזות במוצר עצמו, בשאלות של היצע וביקוש לטווח קצר ובפנייה לקהל רחב על חשבון התפאורה ועל חשבון השקפת עולם או מערכות היחסים שהמוצרים מקיימים בניהם. בהשאלה, בשוק התקשור חייב להיות ישיר יותר וקולני יותר, הן בהחצנת המחיר, הן באופן בו מוצגת התצרוכת ואולי חשוב יותר – הן בסגנון הכללי, שחייב להיות גנרי ומסחרי עד כמה שניתן. בקיצור, שוק הוא תכל'ס.

GOLF אביב קיץ 2016 צילום אבי ולדמן (58)

"הבגדים האלה הם הקולקציה האמתית שלנו, הם אלו שתראו בחנויות". גולף לקיץ 2016

אין זה פלא אם כך שהקולקציה של גולף לקיץ הקרוב, שאף הוצגה במעין מפגן שעטנז שחציו תצוגת אופנה של דוגמנים בשר ודם וחציו בובות תצוגה, הייתה כה חסרת מעוף. מדובר בהחלטה מודעת לגמרי, המבטאת שבירה עקרונית מהכיוון המחודד והמועצם שאפיין את הרשת בעונות הקודמות (אם נזכרים למשל בקולקציה הנהדרת לקיץ 2015).

בגדול, היו אלו דוגמניות בחצאיות קלוש ובשילובים מתקבלים על הדעת שבין צבעי פודרה לגימורים מטאליים (בלטה בודדה חליפת פיג'מה אחת נעימה בזכות סיבי לורקס), או דוגמנים במכנסי צ'ינו בנאליים וג'ינסים שטופים, שנלבשו עם חולצות מכופתרות וחולצות טי גראפיות רגילות בהחלט. סניקרס לבנות נוסח סטן סמית' של אדידס, או סנדלי בירקשנטוק, השלימו מראה נדוש ונטול כל יתרון יחסי (ולמען ההגינות – גם שום חיסרון יחסי), שלא עלה בשום צורה עם אווירת הבארוק והרוקוקו הצוברת תאוצה בימים אלה ממש בסצינה הבינלאומית. בקיצור, אלה בגדים שהסגירו את מה שבדרך כלל האופנה נוהגת להסתיר היטב – את הלחץ העצום למכור אותם.

GOLF אביב קיץ 2016 צילום אבי ולדמן (49)

אלה בגדים שהסגירו את מה שבדרך כלל האופנה נוהגת להסתיר היטב – את הלחץ העצום למכור אותם. גולף לקיץ 2016

למרבה הצער, זוהי לא שעתה היפה של האופנה הישראלית, וכמובן לא רק באשמת המותגים עצמם. בהקשר הזה ראוי להעלות שאלה פשוטה אך אסטרטגית במהותה – מעניין האם גולף, והרשתות האחרות שבצעו לאחרונה מהלכים דומים שעיקרם התנערות ממבעים מורכבים ומתוחכמים וקידוש החיים עצמם, מבינות עד כמה לחץ עצום למכירה הוא דבר לא-סקסי, באותו האופן בו קריאות "רק היום, רק היום" פעמים רבות מבריחות יותר מאשר מקרבות.

בנקודה הזו נעוצה בעיה דרמטית הרבה יותר, שהפאניקה בה נתונות הרשתות הגדולות מקשה עליהן להבחין בה. אפשר ליישם פרקטיקות של שוק על אופנה רק עד גבול מסוים, כשלאחריו הן כבר לא אפקטיביות ואף מכשילות. מדוע? משום שאופנה מתנהלת בצורות אחרות בהשוואה למוצרי צריכה אחרים. אנשים לא קונים בגדים במותגים, בסדר הגודל המקובל בתרבות הצריכה של המאה ה-20 וה-21, בגלל צורך; הם קונים בגלל שזה גורם להם להרגיש משהו. כרגע, הקולקציה הנוכחית של גולף היא אולי הגיונית, אולי גם פרקטית מאוד, אבל היא לא מחוללת שום רגש. זו הסכנה הגדולה באמת. אחרי הכל, אופנה ששורדת לאורך זמן היא אף פעם לא תכל'ס.

GOLF אביב קיץ 2016 צילום אבי ולדמן (14)

(Visited 874 times, 1 visits today)

השארת תגובה