מדוע תעשיית האופנה הישראלית מסרבת להתמודד עם הבעיה האמיתית?


01 מרץ 2016 | השיטה כלכלה לוקאלי | | מאת: TheCritical-f team

(מאת: לירוי שופן) חודש אל תוך העונה וכבר מסתמן שזה צפוי להיות קיץ עגום ומשעמם במיוחד בכל הקשור לאופנה הישראלית: גם מבחינת המספרים, עם רשתות המצביעות על הפסדים כלכליים או על שחיקה הולכת וגדלה ברווחים כחלק ממרוץ חסר תחתית להוזלת המחירים, וגם מבחינת הקולקציות עצמן, תפלות ונעדרות במופגן מכל מה שהופך אופנה לאופנה, הרי הוא העודף הבלתי הכרחי. ניכר שכולם עסוקים בפעולה אחת מעיקה – הישרדות.

בלי פילטר: קולקציית הקיץ של גולףבגלל המחיר: קולקציית הקיץ של קסטרו

השאלה היא כמובן האם בגדים פשוטים וזולים, גנריים ובסיסיים, המתבססים על מכנסי ג'ינס או חולצות טי גראפיות מסוגים שונים, כפי שהוצג בתצוגות האחרונות של גולף וקסטרו וכמו שנמצא בכמויות גדולות בסניפים של רשתות אחרות כרנואר ופוקס, אכן יושיעו את התעשייה מהצלילה מטה. במילים אחרות – האם מוצרים קלים לעיכול וקלים לצריכה הם מה שיספק את לקוחות הקצה והם הפתרון המושלם עבור המצב?

קסטרו תצוגה אביב 2016 צילום אבי ולדמן _46

קיץ 2016 של קסטרו (צילום: אבי ולדמן)

הרשתות בטוחות שכן. בשיחות סגורות שנערכו עם מעצבים משלושה מותגים שונים עלה מסר ברור  – המכנה משותף הנמוך ביותר הוא היעד העיקרי, ומתוקף אסטרטגיה הגוזרת רווחים נמוכים יחסית על כל פריט המטרה היא לשנע כמויות עצומות של סחורה על מנת שיהיה אפשר להשאיר את הראש מעל המים. באופן הזה, מופעל על המעצבים לחץ כפול בימים אלה – למצוא שיטות עיצוב ויצרנים שיוזילו את עלויות הפריטים מחד, ומנגד לוותר לחלוטין על ערכים של מובילות אופנתית ולבסס את הקולקציות על עיצובים שנמצאים בראש גרף המכירה בכל קטגוריה. זו הסיבה אגב מדוע עיצובים רבים כל כך דומים להחריד לאלו מהעונות הקודמות. "זה מה שהקהל רוצה", ציינה אחת המעצבות ביובש.

מיותר לציין שזה לא מה שהקהל רוצה וספק האם קולקציות חסרות סנסציה הן מה שיניע אותו בחזרה אל הסניפים. גם בעידן בו הצריכה של ייצוגיים אופנתיים נעשית דרך הרשתות החברתיות ובתקשורת ישירה ותרבות הצריכה נמצאת בשיאה יש ערך משמעותי להתרגשות ולבידול (זו גם הסיבה מדוע רשתות כמו H&M, טופשופ וזארה משקיעות כל כך בקולקציות סטודיו מובחנות ומתוקשרות).

אבל הרשתות הישראליות רוצות להאמין שהפתרון יהיה במוצרים נגישים, רזים ודלים משום שהטלת האחריות על צרכן הקצה פוטרת אותן מלהתמודד ולהכיר בסוגיה הכואבת מכולן. ומהי? שבשנת 2016 אין להן יותר את אותו המקום.

תצוגת רנואר סתיו-חורף 2015-6 - צילום לם-ול יץ סטודיו 190 (Custom) (1)

רנואר לחורף 2015-16 (צילום: סטודיו לם)

גודלן של רשתות האופנה הגדולות, חלקן נוסק הרבה מעבר למאה סניפים בישראל, עם ערים המונות כמה וכמה סניפים של אותה הרשת, רחוק מלהתאים לשינויים הדרמטיים שעבר השוק בחמש השנים האחרונות. למעשה, כל אחת מהן היא מעין אימפריה שהייתה מתאימה – מבחינת שטח גודלה ואסטרטגיית ההתפשטות שלה – לישראל בשנות התשעים ובעשור הראשון של המאה ה-21. קרי, שוק חובב קניות, קטן ובעיקר מנותק יחסית מהעולם החיצון. יבוא עצמאי ממקומות אחרים היה לא קיים, ונסיעה למדינות שכנות למטרת שופינג לא אפשרית. הישראלים היו חייבים להסתפק במה שנתנו להם ורשתות האופנה המקומיות היו יכולות לגמוע מרחבים ולכבוש שטחים חדשים.

אלא שהיום המצב שונה לחלוטין. אין מדובר אגב, בכניסת הרשתות הזרות של העשור האחרון. כולן כמובן ענקיות, אבל לרובן דריסת רגל מוגבלת מאוד בשוק המקומי עם כמות סניפים נמוכה בהרבה ביחס למותגים הישראלים. מה השתנה אם כן הוא תהליך עקבי ומתמשך של קריסת גבולות. האיום הגדול ביותר על האופנה הפופולרית בישראל היא דווקא המותגים שלא יושבים כאן אך שמגיעים לארץ הקודש בלחיצת כפתור. אסוס ונקסט, בהשאלה, כאלכסנדר מוקדון.

GOLF אביב קיץ 2016 צילום אבי ולדמן (58)

גולף לקיץ 2016 (צילום: אבי ולדמן)

בהתחשב בעובדה שמגמת הרכישה המקוונת לא צפויה כמובן לדעוך אלא להתעצם, האמת היא שמרבית הרשתות הישראליות כיום הן פשוט גדולות מדי ולא משקפות את השינוי הזה בהרגלי הצריכה. למרבה הצער – אין בהן צורך, לפחות לא בפורמט הנוכחי. לישראל לא נדרשות עוד רשתות בהיקפים בומבסטיים כאלה, עם מוצרים גנריים כאלה, כאשר הפתרונות המקוונים יעילים כל כך. למעשה, במקום לרדוף אחר הצרכנים עם חולצה ב-39 שקלים, שאין לה שום יתרון על אלפי חולצות אחרות, הדבר ההגיוני היחיד הוא לקטון בצורה דרמטית, להפחית סניפים ולהציע מוצר מבודל וקונקרטי, שצרכנים יתעקשו עליו. לנסות ולחקות מה שענקיות מעבר ים עושות פשוט נדון לכישלון.

ASOS X JACKIE 393שח אוברול צילום יחצ

מגיעות בלחיצת כפתור. מתוך הקולקציה של אסוס (צילום: יח"צ)

(Visited 1,008 times, 1 visits today)

תגובה 1

  1. אסף says:

    כל כך נכון. בשנה האחרונה לא רכשתי שום פריט אופנה מרשת ישראלית. כלום.
    הכל דרך אתרים מחו"ל ואולי פריט או שניים
    ממותג זר.

השארת תגובה